導語(yǔ)

【文眼】在NBA、博彩巨頭和華人資本的共同推動(dòng)下，NBA中國賽正式回歸。當冰山漸趨融化，“解凍之旅”實(shí)際上演變成了商業(yè)狂歡，只不過(guò)水面之下的諸多暗礁依舊需要NBA這條巨艦小心提防。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò )

整整6年前，莫雷的那條推特給NBA帶來(lái)了一場(chǎng)始料未及的“大地震”。從緊急停播的轉播信號、數億美元的經(jīng)濟損失，到球迷的流失與行業(yè)的震蕩，這條不過(guò)數字的推文，其代價(jià)遠超任何人的想象。

這個(gè)秋天，NBA中國賽終于歸來(lái)。上周在澳門(mén)進(jìn)行的兩場(chǎng)NBA中國賽配得上“盛況空前”這樣的描述，貝克漢姆、成龍以及阿里巴巴創(chuàng )始人馬云等名流前排就坐，堪稱(chēng)高朋滿(mǎn)座、勝友如云。舉辦比賽的威尼斯人綜藝館也是座無(wú)虛席。

當體育撞上政治，商業(yè)卷入價(jià)值觀(guān)之爭，NBA與中國市場(chǎng)的關(guān)系經(jīng)歷了前所未有的撕裂與陣痛。時(shí)間終究能抹平一切，曾經(jīng)的傷痕逐漸被修復，商業(yè)合作重新升溫，但逝去的時(shí)光難倒回，變局中的市場(chǎng)也早已物是人非。甚至連推特本身就已經(jīng)不復存在，更名為X了。

現在，在NBA、博彩巨頭和華人資本的共同推動(dòng)下，NBA中國賽正式回歸。當冰山漸趨融化，“解凍之旅”實(shí)際上演變成了商業(yè)狂歡，只不過(guò)水面之下的諸多暗礁依舊需要NBA這條巨艦小心提防。

莫雷的那條推特到底值多少錢(qián)？

當時(shí)光回到六年前，時(shí)任火箭總經(jīng)理的莫雷發(fā)表的那條推特所產(chǎn)生的撕裂感至今讓我心有余悸。

適值中華人民共和國建國70周年大慶，舉國歡騰，民族主義浪潮正處于風(fēng)口浪尖。莫雷那條推特在輿論場(chǎng)所掀起的巨浪可想而知。處于中美價(jià)值觀(guān)夾縫中的NBA左右為難，既想維護與中方的關(guān)系，同時(shí)在美國又遭受著(zhù)言論自由的價(jià)值觀(guān)“炙烤”。

詹姆斯公開(kāi)譴責了莫雷的言論，哈登也連忙向中方示好。他們因此也在美國遭受到了詰難。NBA有一條金科玉律——“Business is Business（在商言商）”，但在中國卻并不完全適用。

在全世界范圍內，體育與政治往往都難以割裂，在中國尤甚。不明真相的群眾，大量NBA粉絲，乃至很多從業(yè)者都將攻訐的矛頭對準了NBA。而我始終堅持的觀(guān)點(diǎn)是“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，譴責莫雷的行為我完全理解，但將抵制上升到NBA層面屬于將問(wèn)題擴大化，受到傷害的絕不僅僅只有NBA，也包括了國內無(wú)數依附于NBA之上的產(chǎn)業(yè)和從業(yè)者們。

當政治掛帥，一切來(lái)得如疾風(fēng)驟雨。CCTV馬上叫停了NBA中國賽的轉播，以及隨后的常規賽轉播，直到2022年央視對NBA的轉播才回歸正?；?。

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剛剛與NBA續下5年15萬(wàn)美元版權大單的騰訊暫停兩周后復播，但是火箭的比賽卻從轉播中消失了。后來(lái)，莫雷卸任火箭隊總經(jīng)理去了費城，受到連帶責任的就變成了76人隊。

在那個(gè)混亂不堪的十月，我撰寫(xiě)了一篇文章——《在抵制浪潮中，NBA與中國市場(chǎng)誰(shuí)更受傷害？》。通過(guò)數據的推演，我認為美國從中國市場(chǎng)獲得的收入僅占其總收入的10%，但包括李寧、安踏在內的眾多中國企業(yè)深度依附于NBA的產(chǎn)業(yè)鏈條上。盲目的抵制狂歡起到的結果很可能是“殺敵八百、自損三千”。

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當然，后面的結果證明莫雷的這條推特對于NBA來(lái)說(shuō)也是十足的災難，帶來(lái)了難以承受之痛。

《紐約郵報》在2020年的相關(guān)報道中稱(chēng)，NBA因為莫雷的這條推特直接經(jīng)濟損失在1.5億美元-2億美元之間。后來(lái)，NBA總裁亞當-蕭華在接受美國采訪(fǎng)時(shí)承認，這個(gè)事件在2021年給NBA的損失高達4億美元。

除去直接的金錢(qián)損失，NBA在中國的影響力肉眼可見(jiàn)地在下降。根據NBA官方的數據，中國是一個(gè)擁有3億NBA粉絲的市場(chǎng)。從用戶(hù)基數上來(lái)說(shuō)，這里實(shí)際上是NBA的第一大市場(chǎng)。在NBA受抵制的歲月里，年輕人的碎片時(shí)間開(kāi)始被電競、短視頻、潮玩等新興事物所吸引。

根據《The Athletic》去年的報道，亞當-蕭華也承認NBA在2023-24賽季的收視率有所下降，但他并不認同用戶(hù)對籃球不再感興趣。相關(guān)數據統計顯示，截至2024年NBA杯半決賽，ESPN、ABC和TNT上NBA的收視率比2023年同期下降了19%。亞當-蕭華將之歸咎于“人們越來(lái)越傾向于在流媒體上觀(guān)看比賽”，從而導致了有線(xiàn)電視網(wǎng)上的收視率下降。

在中國情況亦然，央視復播NBA后，所轉播的場(chǎng)次也并不多，越來(lái)越多的用戶(hù)從電視臺流失了。除了騰訊，NBA后來(lái)在中國又牽手了中國移動(dòng)咪咕。但高昂的版權成本，讓騰訊和咪咕都高高筑起“付費墻”，這為NBA在中國吸引新用戶(hù)帶來(lái)了一定的困難。

在NBA與騰訊合作的第二個(gè)版權周期，雙方在版權價(jià)格沒(méi)有上浮的情況下悄悄續約了兩個(gè)賽季。如果沒(méi)有莫雷推特事件所產(chǎn)生的負面影響，NBA很難免費給騰訊續約兩個(gè)賽季。

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去年年初，在首屆大灣區國際體育商業(yè)峰會(huì )上，CNBC記者Emily Tan向阿里巴巴集團主席、籃球隊老板蔡崇信拋出了一個(gè)棘手的問(wèn)題：“NBA更需要中國，還是中國更需要NBA？”

蔡崇信的回答也很有哲理，“這就好比問(wèn)我，我更需要我太太，還是我太太更需要我？真的很難回答?！闭\如其所言，NBA與中國早已是共生共榮的復雜關(guān)系。

博彩業(yè)所提供的巨大推動(dòng)力

對于NBA來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)美國電視觀(guān)眾人數的下降，開(kāi)啟未來(lái)在中國的增長(cháng)迫在眉睫。這里有著(zhù)廣闊的用戶(hù)，巨大的贊助市場(chǎng)。隨著(zhù)楊瀚森被開(kāi)拓者在今年夏天以首輪第16順位選中，NBA在中國即將迎來(lái)新的收視狂潮。

想要挖掘這個(gè)市場(chǎng)潛力的，還包括NBA的眾多投資者們。2021年的時(shí)候，美國博彩業(yè)巨頭帕特里克-杜蒙就向亞當-蕭華提議重啟NBA中國賽。他在2023年的時(shí)候還買(mǎi)下了達拉斯獨行俠隊絕大多數股權，取代馬克-庫班成為了這支球隊新的掌舵人。

他廣為人知的身份是拉斯維加斯金沙集團的主席。杜蒙提出重啟NBA中國賽的計劃時(shí)，拉斯維加斯金沙集團正計劃出售其在內華達州的資產(chǎn)，將業(yè)務(wù)的重心放在亞洲市場(chǎng)?！都~約時(shí)報》在相關(guān)報道中稱(chēng)，當時(shí)其公司近70%的營(yíng)收來(lái)自澳門(mén)。

現在，拉斯維加斯金沙集團早已名不符實(shí)，在拉斯維加斯沒(méi)有什么賭場(chǎng)資產(chǎn)了，反而在中國澳門(mén)經(jīng)營(yíng)著(zhù)幾家利潤豐厚的賭場(chǎng)，包括承辦今年NBA中國賽的威尼斯人。

過(guò)去幾年，澳門(mén)賭場(chǎng)業(yè)也面臨著(zhù)轉型要求。政府方面希望澳門(mén)賭場(chǎng)實(shí)現業(yè)務(wù)多元化，否則賭場(chǎng)牌照有可能面臨風(fēng)險。

澳門(mén)博彩業(yè)依舊蒸蒸日上，相關(guān)數據顯示，2024年澳門(mén)博彩總收入約為280億美元，幾乎是拉斯維加斯同年創(chuàng )紀錄的156億收入的兩倍。但澳門(mén)政府決心經(jīng)濟走向多元化，逐漸擺脫對博彩業(yè)的依賴(lài)，目標是在2028年GDP中的60%來(lái)自非博彩業(yè)。

受此影響，過(guò)去幾年澳門(mén)賭場(chǎng)在體育、演藝、文化等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的投資。賭場(chǎng)牌照就是高懸于賭場(chǎng)老板頭上的那把“達摩克利斯之劍”，杜蒙為此積極響應政府號召，“我們開(kāi)始思考下一階段的投資計劃。這也是牌照續期的一部分。如何在旅游和酒店業(yè)務(wù)上加大投入和實(shí)現創(chuàng )新？我認為NBA是實(shí)現這一目標的絕佳選擇?！?/p>

他否認收購獨行俠隊，與他積極推動(dòng)NBA將重啟的中國賽放在澳門(mén)有關(guān)聯(lián)。但這難以讓人們停止聯(lián)想。

NBA中國賽期間，杜蒙接受了美國媒體NBC的專(zhuān)訪(fǎng)，他表示：“這是經(jīng)典的三贏(yíng)局面。這對NBA來(lái)說(shuō)很棒，因為它帶來(lái)最好的產(chǎn)品、頂級球隊、真正的比賽和真實(shí)的體驗，還能讓那些無(wú)法前往美國觀(guān)賽的中國球迷體驗NBA，觀(guān)賞最高水平的籃球比賽?！彼徽f(shuō)了兩個(gè)受益方，另一個(gè)當然就是他旗下的金沙集團。

新近成為凱爾特人老板之一的何猷君與澳門(mén)博彩業(yè)的密切關(guān)系，天下人皆知。他是賭王何鴻燊的兒子?！白鳛橐幻拈T(mén)本地人，我可以告訴你，這座城市現在比以往任何時(shí)候都更加熱鬧?！苯邮懿稍L(fǎng)時(shí)，何猷君對在澳門(mén)舉行的NBA中國賽不吝贊譽(yù)。

今年的中國賽甫一落幕，杜蒙就高調宣布明年獨行俠將與火箭在澳門(mén)打季前賽。這是一場(chǎng)真正的“賭王德比”，火箭老板蒂爾曼-費爾蒂塔是拉斯維加斯金塊賭場(chǎng)的老板，也是永利度假村集團的最大股東，永利在澳門(mén)也有賭場(chǎng)項目。

很多中國人將蔡崇信看成是NBA季前賽重返中國的重要操盤(pán)手。但在美國媒體的講述中，杜蒙這個(gè)賭場(chǎng)大亨才是那個(gè)關(guān)鍵推手。蒂爾曼-費爾蒂塔想必也不會(huì )讓杜蒙專(zhuān)美。

裂痕在修復，但6年時(shí)光難倒回

生活在這片土地上的人們都很清楚，如果沒(méi)有政府層面的允諾，NBA幾乎沒(méi)有可能修復“莫雷事件”所留下的裂痕。

當然，NBA過(guò)去6年時(shí)間不遺余力的努力也不容抹殺。在雙方關(guān)系最為敏感的階段，新冠肺炎疫情不期而至，NBA向中國捐款總價(jià)值超過(guò)1200萬(wàn)元。2020年年中，馬曉飛被NBA中國任命為新任首席執行官。他還有一個(gè)身份是前央視高管馬國力的兒子。

蔡崇信的籃網(wǎng)隊也扮演著(zhù)溝通橋梁的作用。中國的高層官員及外交官與籃網(wǎng)互動(dòng)頻繁，為彼此之間的破冰營(yíng)造了良好的政治氣候。中國外交部也曾經(jīng)在重要場(chǎng)合表示，“中美體育交流反映民意，符合雙方利益?！?/p>

NBA當然不想放過(guò)已經(jīng)如此成熟的中國市場(chǎng)。根據ESPN在2022年通過(guò)委托第三方機構所做的分析，NBA中國的估值約為50億美元。

NBC在相關(guān)報道中稱(chēng)，NBA是在中國社交媒體上粉絲量最多的體育聯(lián)盟，聯(lián)盟、球隊和球員的粉絲總量達到了4.25億。NBA目前在中國擁有4家旗艦店，45家兒童專(zhuān)賣(mài)店、7家電商旗艦店以及超過(guò)5000家合作零售商。

除了NBA聯(lián)盟，敏銳的商人們也嗅到了不少商機。至少7支NBA球隊和10名球員正在通過(guò)與一家美國的網(wǎng)紅MCN機構East Goes Global合作，共同開(kāi)發(fā)他們在中國的商業(yè)價(jià)值。知名網(wǎng)紅“甲亢哥”之前的中國行就是這家機構操盤(pán)的。

“中國是NBA在美國之外最重要的市場(chǎng)，擁有數億球迷和巨大的媒體版權潛力。放棄永遠不是長(cháng)久之計?！泵绹鴤鞑W(xué)教授保羅-阿根蒂在接受CNN采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“這是一次「解凍之旅」，對NBA來(lái)說(shuō)是一次巨大的考驗，看看他們能在多大程度上修復彼此之間的關(guān)系?！?/p>

“解凍之旅”為NBA在商業(yè)層面上帶來(lái)了豐厚的回報：NBA新簽約了阿里巴巴集團旗下的數字技術(shù)和智能骨干業(yè)務(wù)阿里云，并且與新浪微博續簽了多年合同。Fanatics Collectibles旗下的全球頂尖收藏卡品牌Topps時(shí)隔16年重新迎回NBA官方授權，并將第一款產(chǎn)品NBA Match Attax 2025系列首先投放到了中國市場(chǎng)。

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NBA的其他媒體合作伙伴，包括騰訊、咪咕、快手，也都在不遺余力參與到這場(chǎng)盛宴中來(lái)。略顯吊詭的是，長(cháng)久以來(lái)，NBA在中國最重要的媒體合作伙伴央視在澳門(mén)的身影卻顯得非常模糊。央視一反常態(tài)并沒(méi)有轉播有曾凡博出場(chǎng)的NBA中國賽。

在我看來(lái)，這并不具有太多消極意味。央視仍在正常轉播NBA季前賽，沒(méi)有轉播在澳門(mén)舉行的這兩場(chǎng)中國賽很可能與比賽場(chǎng)館有關(guān)——博彩在中國大陸境內始終是非法的。

NBA與中國籃協(xié)的合作可以說(shuō)政治意味更足。雙方達成了一項多年合作計劃——NBA將為中國男籃和女籃赴美訓練和比賽提供機會(huì )，為極具潛力的運動(dòng)員參與NBA精英籃球項目創(chuàng )造條件，并助力中國教練員與裁判員的發(fā)展。

亞當-蕭華與中國籃協(xié)主席郭振明的合影在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見(jiàn)。中國籃協(xié)所代表的政治含義不言而喻，NBA與中國的冰封期已經(jīng)成為了過(guò)去式。

但是，失去的時(shí)光對于NBA來(lái)說(shuō)終究難以彌補。過(guò)去的六年，中國的社交媒體業(yè)態(tài)發(fā)生了翻天覆地的改變，央視漸漸不再是球迷觀(guān)看NBA的首選平臺，抖音和小紅書(shū)異軍突起，聚攏了巨大的流量，但NBA的內容在這兩個(gè)平臺上卻難覓蹤跡。哈登在抖音上的一場(chǎng)直播，5秒內賣(mài)掉了一萬(wàn)瓶葡萄酒，令他瞠目結舌。

NBA曾經(jīng)與抖音的母公司字節跳動(dòng)有過(guò)合作，但后來(lái)未再續前緣?？焓诌m時(shí)出現，填補了這一空缺。據我了解，NBA與小紅書(shū)一度無(wú)限接近達成合作伙伴關(guān)系，但不知道出于何故，合作最終無(wú)疾而終。

冰封期帶來(lái)的負面影響，錯失了抖音、小紅書(shū)等重要流量陣地，疊加轉播付費墻所導致的觀(guān)看門(mén)檻升高，以及電競、短視頻、短劇等新鮮事物對年輕用戶(hù)碎片時(shí)間的搶斷，NBA在中國勢必已經(jīng)感受到了流量焦慮。即便是在體育領(lǐng)域，乒乓球的火爆程度正在超越（甚至可能已經(jīng)超越了）NBA，CBA在某個(gè)時(shí)間階段也對NBA形成了叫板之勢。

幸運的是，NBA經(jīng)過(guò)了20多年的等待，終于又迎來(lái)了一個(gè)姚明式的人物——楊瀚森。他不會(huì )像周琦、崔永熙那樣只是NBA的匆匆過(guò)客，具有了成長(cháng)為全明星級球員的潛質(zhì)。

當然，NBA始終還需要繃緊政治風(fēng)險這根弦。NBC在相關(guān)報道中指出，對于NBA等國際IP來(lái)說(shuō)，進(jìn)入利潤豐厚的中國市場(chǎng)并遵守相關(guān)規則依舊是一條危險的鋼絲，尤其是涉及到相關(guān)價(jià)值觀(guān)沖突時(shí)。

“球員或者教練的一次失誤，或者像莫雷隨口說(shuō)的一句話(huà)，都可能重新引發(fā)緊張局勢?！卑⒏偃绱酥赋?。

考慮到現在中美兩個(gè)大國之間緊張且多變的局勢，阿根蒂的這番表態(tài)肯定不是危言聳聽(tīng)。他甚至提醒說(shuō)，在特朗普的第二個(gè)任期內，NBA如果犯了錯，特朗普會(huì )放大問(wèn)題，讓情況變得更糟，“這就像是在走鋼絲?！?/p>

此外，NBA中國賽高昂的票價(jià)（最高價(jià)高達3000美元），以及曾凡博在NBA中國賽后馬上被籃網(wǎng)裁掉的消息，在中國的社交媒體上響起了一些不和諧的音符。愛(ài)國主義浪潮之下，一些年輕人對于像NBA這樣的舶來(lái)品，已經(jīng)形成了本能的抵觸。

結語(yǔ)

無(wú)論如何，六年前那段對于NBA來(lái)說(shuō)混亂且不堪回首的歲月已經(jīng)變成遙遠的回響，歷史終于翻篇了。

NBA需要中國，中國同樣需要NBA，大型賽事已經(jīng)成為提振國內消費的強有力手段。NBA除了與金沙集團簽約5年，未來(lái)4年還將在澳門(mén)舉辦8場(chǎng)季前賽外，重返大陸市場(chǎng)也并不遙遠。楊瀚森所效力的開(kāi)拓者隊，以及何猷君作為老板之一的凱爾特人在中國都有不俗的票房號召力。

亞當-蕭華還表示，他們很樂(lè )意將WNBA比賽帶到澳門(mén)或者中國大陸。目前，李月汝是唯一征戰WNBA的中國球員，韓旭、李夢(mèng)也有過(guò)留洋經(jīng)歷。

現實(shí)當然沒(méi)有夢(mèng)想那么豐滿(mǎn)。核心用戶(hù)群的老化和流失，對年輕人吸引力的下降，是NBA不可避免需要面臨的難題。

NBA本身的魅力，在中國所擁有的用戶(hù)基礎，再加上楊瀚森、曾凡博、王俊杰等青年才俊的崛起，以及蔡崇信、何猷君、杜蒙、蒂爾曼-費爾蒂塔等與中國有著(zhù)密切關(guān)系的球隊老板在背后的推波助瀾，NBA在中國的未來(lái)依舊值得被期待。