11月2 日，北京馬拉松（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北馬”）將再次開(kāi)跑。

從增強體質(zhì)到培養愛(ài)好再到“城市名片”，近幾年馬拉松賽事持續升溫。雖然“中簽”難度越來(lái)越高，但絲毫不減跑者為熱愛(ài)“買(mǎi)單”的熱情。打頭陣的是運動(dòng)品牌持續加碼路跑裝備賽道，國產(chǎn)運動(dòng)品牌更是在近兩年“跑”上領(lǐng)獎臺。從熱愛(ài)到專(zhuān)業(yè)，設備不斷升級可能還不夠，跑者對精細化服務(wù)的需求激增，需求之下，馬拉松配速員和攝影師應運而生。

路跑正逐漸成為城市生態(tài)和體育文化的一部分，成為城市吸引游客、促進(jìn)消費、塑造城市IP的重要舞臺。但無(wú)論是賽事專(zhuān)業(yè)度的打磨、品牌影響力的塑造，還是市場(chǎng)的成熟完善、公眾認知的培育，尚不能一蹴而就，還需時(shí)間沉淀。

今年北馬開(kāi)跑之際，北京商報記者從商業(yè)、旅游業(yè)、物流服務(wù)業(yè)多領(lǐng)域進(jìn)行探訪(fǎng)。

裝備篇 國產(chǎn)品牌“上桌”

各跑鞋品牌躍躍欲試，提前帶動(dòng)了運動(dòng)裝備的銷(xiāo)售熱潮。如阿迪達斯已在各地開(kāi)啟精英跑者招募賽，入選者可獲ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等裝備及保底北馬名額。李寧同樣早早便開(kāi)啟了精英跑者的招募活動(dòng)，提供飛電5 ELITE跑鞋、李寧運動(dòng)套裝等裝備。布魯克斯招募3小時(shí)以?xún)热R完賽的精英跑者，入選戰隊可獲得Hyperion Elite龍卷風(fēng)5跑鞋，并設置1200—1500元現金獎勵。

北京商報記者梳理過(guò)往多屆馬拉松賽事跑鞋品牌的布局情況發(fā)現，馬拉松正在成為跑鞋品牌不斷搶占的“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”，而國產(chǎn)跑鞋品牌正在“上桌”。

根據公開(kāi)數據，在2022年北京馬拉松中，315以?xún)龋ㄈ恬R拉松3小時(shí)15分鐘完賽）跑者的跑鞋穿著(zhù)率以國際品牌為主。其中耐克獨占鰲頭，占比為45.37%；緊隨其后的是阿迪達斯，占比為28.02%；國產(chǎn)品牌中國喬丹、特步占比均為6.79%，分別排在第三、第四；安踏、李寧占比不足2%。更有數據統計，破三跑者對國際品牌的青睞度遠高于國產(chǎn)品牌，其中國際品牌穿著(zhù)占比為78.55%，國產(chǎn)品牌穿著(zhù)占比為20.79%。

這種情況在2024年發(fā)生改變。在2024年北京馬拉松賽事中，破三選手的跑鞋穿著(zhù)中，特步位居第一，占比為22.5%；阿迪達斯緊隨其后，占比為22.4%；鴻星爾克超越耐克排在第三，為17.9%；耐克第四，占比為8.7%。

當馬拉松成為戰場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)也在這里開(kāi)戰，近年來(lái)，對于各地馬拉松賽事的贊助及與知名跑團或者破三跑者的合作正在成為跑鞋品牌在賽場(chǎng)上的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。如2022年，耐克與跑團元大都合作，該團有300余位跑者參賽，大幅提升了這一年耐克跑鞋的穿著(zhù)率；而阿迪達斯作為主贊助商也獲得了更多品牌露出。近兩年發(fā)力跑步市場(chǎng)的特步更是成為馬拉松贊助的?？?。根據官方數據，僅2023年，特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事，其中包括連續16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門(mén)馬拉松。

在全民健身背景下，跑步是門(mén)檻低、受眾最廣的運動(dòng)賽道，而各跑鞋品牌在馬拉松賽場(chǎng)內卷的背后，爭搶的是不斷擴大的跑步市場(chǎng)中的普通跑者，激烈的營(yíng)銷(xiāo)最終都要落地到產(chǎn)品銷(xiāo)量上，體現在財報數據中。2025年上半年，李寧的鞋類(lèi)以55.6%的營(yíng)收占比成為集團營(yíng)收支柱，營(yíng)收增幅約為4.9%。其跑步品類(lèi)零售流水同比增長(cháng)15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷(xiāo)售量突破526萬(wàn)雙。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售銷(xiāo)售（含線(xiàn)上線(xiàn)下渠道）實(shí)現超過(guò)30%的同比增長(cháng)。在二季度，索康尼品牌銷(xiāo)售同比增長(cháng)率超過(guò)20%。

此外，國家體育總局體育科學(xué)研究所中國體育經(jīng)濟研究中心今年發(fā)布的《中國路跑人群消費與賽事經(jīng)濟發(fā)展趨勢與特征研究報告》顯示，跑者直接消費支出中，服裝鞋帽與可穿戴專(zhuān)業(yè)裝備消費支出占比近六成。2023年，樣本跑者購買(mǎi)路跑服裝和鞋帽的費用占比為29.98%；2024年，該項費用占比上升至35.02%。

人物篇 跑道上的新職業(yè)

配速員單場(chǎng)最高6000元

新手跑者渴望通過(guò)專(zhuān)業(yè)指導規避運動(dòng)風(fēng)險，順利完賽；精英跑者則追求配速策略，突破個(gè)人成績(jì)。需求之下，馬拉松配速員應運而生。目前市場(chǎng)上的馬拉松配速員提供基礎配速和私人定制配速兩種服務(wù)。

基礎配速是指陪參賽選手跑完全程，不追求成績(jì)，并在比賽過(guò)程中遞送補給、提供情緒價(jià)值。對于馬拉松配速員來(lái)說(shuō)，半馬每場(chǎng)收入可達500—1000元，全馬每場(chǎng)1500元起。

而私人定制的配速服務(wù)，還包括賽前制訂訓練計劃、賽中配速調整、賽后專(zhuān)業(yè)拉伸，甚至實(shí)時(shí)拍攝照片和視頻素材。私人定制配速下，馬拉松配速員每場(chǎng)收入最高可達6000元。

雖然為了追求個(gè)人最佳成績(jì)而選擇私人定制配速的人群不在少數，但馬拉松配速員許先生坦言，想要成為一名合格的馬拉松配速員，需要很強的專(zhuān)業(yè)能力?！坝绕涫撬饺硕ㄖ婆渌?，需要提前30天制訂訓練計劃，并隨時(shí)根據選手的情況調整比賽策略，除了跑步技能外，還需要具備一定醫學(xué)知識，以應對突發(fā)情況?！痹S先生說(shuō)。

馬拉松攝影師的AB面

隨著(zhù)馬拉松賽事服務(wù)的不斷升級，馬拉松攝影師也應運而生。

北京商報記者調查發(fā)現，現階段若想成為一名馬拉松攝影師的路徑有兩種。一種是第三方平臺進(jìn)行報名。通常情況下，馬拉松攝影師將拍攝的照片上傳到平臺上，參賽選手可以搜索賽事和號碼牌，下載帶有水印的照片。若想下載無(wú)水印的高清原圖，則需要支付相應的馬拉松攝影師一定的答謝費用，這也是馬拉松攝影師的全部收入。

而另一種方式，就是直接與達人品牌、賽事官方組委會(huì )合作拍攝。據了解，能夠與賽事官方合作的馬拉松攝影師，往往具備豐富的資源和經(jīng)驗。在馬拉松攝影圈內已小有名氣的王女士介紹，與達人品牌或賽事官方合作的馬拉松攝影師，都是按場(chǎng)次收費，攝影師可以自主報價(jià)，每場(chǎng)最高可達2000元，差旅費另算。

不過(guò)，對于剛入門(mén)的“新人”來(lái)說(shuō)，收入就沒(méi)有如此可觀(guān)了，并且這一職業(yè)的門(mén)檻并不低。

作為一名馬拉松攝影師，首先需要具備的就是好體力。馬拉松攝影師需要奔波于不同的城市參加賽事。在馬拉松賽事中，由于賽道是封閉的，要想捕捉到選手的起跑、沖刺等關(guān)鍵畫(huà)面，需要馬拉松攝影師乘坐地鐵、騎自行車(chē)，甚至奔跑、步行到達相應的賽道路段。除此之外，平臺通常會(huì )要求攝影師自帶設備。在業(yè)內看來(lái)，對于賽事攝影來(lái)說(shuō)，設備是拍到好照片的首要條件，使用全畫(huà)幅相機和高級別鏡頭已成為馬拉松攝影圈內共識。

消費篇 文商旅體聯(lián)動(dòng)

烤鴨、燒雞充滿(mǎn)參賽包和補給站

北京商圈圍繞跑者需求展開(kāi)的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)布局持續升級。

10月30日，北京商報記者從眾多商業(yè)體和餐飲商家獲悉，即日起參賽選手便可開(kāi)始領(lǐng)取參賽包。作為北京馬拉松的賽事支持商，便宜坊在參賽包中加入了直接喚醒“老北京吃貨DNA”的美食。北京商報記者了解到，便宜坊提供的非遺燜爐烤鴨能夠快速補充蛋白質(zhì)，同時(shí)，參賽包中的養生雞肚中填入山藥、蓮子、枸杞等七種食材，開(kāi)袋即食的便捷性適配賽事場(chǎng)景，一口下去快速回血，可謂是“左手一只雞，右手一只鴨”。

除了美食，北京多家商場(chǎng)在北馬前夕和賽后也做了大量服務(wù)補充，前期加速引入運動(dòng)品牌，運動(dòng)跑鞋銷(xiāo)量激增；賽后為了滿(mǎn)足運動(dòng)類(lèi)客群聚會(huì )和休閑，推出了各類(lèi)IP活動(dòng)。朝陽(yáng)東部核心商圈載體的朝陽(yáng)大悅城，在賽前同步啟動(dòng)“運動(dòng)+文化+消費”多維聯(lián)動(dòng)舉措。北京商報記者從該項目獲悉，朝陽(yáng)大悅城不僅集結李寧戶(hù)外北京首店、ECCO Active Lifestyle北京首店、R1°C北京首店等運動(dòng)業(yè)態(tài)首店打造“賽前裝備補給站”，同步推出運動(dòng)功能服飾限時(shí)折扣，滿(mǎn)足選手賽前裝備煥新、賽后舒適穿搭需求。

作為此次北馬的終點(diǎn)，奧森商圈的商家也緊抓此次流量。北京商報記者從北辰薈購物中心獲悉，11月2日北京馬拉松終點(diǎn)緊鄰北辰薈，作為該商圈核心商業(yè)載體，北辰薈精準匹配跑者的賽后需求，依托場(chǎng)內多元業(yè)態(tài)，商場(chǎng)推出涵蓋能量補給、肌肉放松、慶功聚餐的“完賽服務(wù)包”，為跑者提供從賽后補給到社交慶祝的全鏈條支持。

從承載“舌尖記憶”的參賽包，到覆蓋賽前、賽中、賽后的全鏈條商業(yè)服務(wù)，各大商業(yè)體、餐飲及零售商家正以精細化舉措，打造專(zhuān)屬北馬的消費場(chǎng)景。

鳥(niǎo)巢周邊酒店預訂量增幅達52%

北京旅游相關(guān)訂單順勢增長(cháng)。10月30日，北京商報記者從部分在線(xiàn)旅游平臺、酒店民宿處獲悉，在賽事前后，北京酒店預訂量同比增長(cháng)28%，賽道沿線(xiàn)民宿訂單大幅上漲。同時(shí)，鳥(niǎo)巢、前門(mén)、國貿等地區成為賽事期間酒店預訂的熱門(mén)區域。去哪兒旅行數據顯示，10月30日—11月3日，北京酒店預訂量同比增長(cháng)28%。其中，位于馬拉松賽道終點(diǎn)的鳥(niǎo)巢/奧體中心商圈，其酒店預訂量同比增幅高達52%；前門(mén)/天壇/崇文門(mén)商圈增幅達到9%。

北京前門(mén)四合院漫心府店長(cháng)孫晶萍表示，從目前來(lái)看，馬拉松賽事會(huì )對酒店的訂單有一定的帶動(dòng)，10月30日—11月3日期間，酒店訂單量在陸續增長(cháng)。

從民宿市場(chǎng)來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿數據顯示，2025北京馬拉松博覽會(huì )開(kāi)幕疊加北馬參賽規模擴容，北京民宿訂單較2024年北京馬拉松賽事期間增長(cháng)7%，環(huán)比上周增長(cháng)44.1%。賽道沿線(xiàn)，尤其是起點(diǎn)3公里核心區域民宿預訂火爆，強勁需求最終助推北京在北馬比賽日登頂全國民宿訂單第一。

另?yè)九祿?1月1日（北馬比賽前一日，周六）前往北京的火車(chē)票訂單較10月25日（周六）翻倍。同時(shí)，前門(mén)、北京西站、國貿、環(huán)球影城、鳥(niǎo)巢等地區為酒店預訂的熱門(mén)區域。

馬拉松不僅是一場(chǎng)體育盛宴，還是能夠拉動(dòng)一座城市旅游消費的“引擎”。

物流篇 35輛賽程存取衣車(chē)

北京物流企業(yè)做好了保障準備。10月30日，北京商報記者從北京順豐方面獲悉，此次賽事北京順豐履約服務(wù)貫穿全賽程，利用北京大興常溫倉與冷運倉“雙倉協(xié)同”存儲體系，可隨時(shí)送達跑者們的跑步鞋、運動(dòng)服等裝備，及時(shí)補給飲用水、功能飲料等物資，并提供行李代寄服務(wù)，保障跑者們輕松參賽。

據了解，賽前籌備階段，北京順豐打造了大興“雙倉協(xié)同”存儲體系，特設常溫倉與冷運倉實(shí)現物資精細化管理。其中，常溫倉負責存放參賽包、天壇聯(lián)名周邊及宣傳物料等物品，冷運倉則通過(guò)專(zhuān)業(yè)溫控技術(shù)保障賽道補給品的新鮮品質(zhì)。所有物資將在賽事當天凌晨由專(zhuān)用貨車(chē)精準送達起點(diǎn)、補給站等各核心點(diǎn)位，確?！凹吹郊从谩钡母咝с暯?。

因此，基于城市的倉儲資源，無(wú)論跑者身在何處，都能一鍵下單預約快遞員在規定時(shí)間內上門(mén)取貨，將跑步鞋、運動(dòng)服、隨行衣物等裝備及時(shí)、穩妥地送達酒店。不僅如此，所有物資將在賽事當天凌晨由專(zhuān)用貨車(chē)精準送達起點(diǎn)、補給站等各核心點(diǎn)位，確保遍布賽道的各個(gè)補給站能及時(shí)、足量地收到飲用水、功能飲料、能量膠、水果等物資，及時(shí)補充跑者體力。

為了方便跑者能存取隨身物品，在起點(diǎn)天安門(mén)廣場(chǎng)，北京順豐還調派了35輛廂式貨車(chē)，打造成“賽程存取衣車(chē)”，這些貨車(chē)貼有醒目的品牌標識，方便跑者快速識別。據了解，車(chē)輛還可存放32000名跑者的個(gè)人物品，工作人員與志愿者會(huì )全程值守，保障物品安全。

在終點(diǎn)鳥(niǎo)巢區域，順豐不僅要完成衣物發(fā)放，更設置互動(dòng)展區，完賽選手可通過(guò)參與小游戲贏(yíng)取定制禮品。賽事結束后，企業(yè)也提供“行李代寄服務(wù)”，幫助選手寄送獎牌、紀念品、行囊等，為趕車(chē)返程減輕負重。

北京商報記者 盧揚 張君花 吳其蕓 何倩 王維祎