過(guò)去幾年，戶(hù)外運動(dòng)在全球范圍內迎來(lái)了結構性增長(cháng)，滑雪運動(dòng)尤為典型。

以往只能在偏遠滑雪度假區才能進(jìn)行的這項運動(dòng)，如今卻隨著(zhù)基礎設施的不斷完善吸引了越來(lái)越多的消費者參與。

滑雪正從一種“昂貴而小眾的冬季運動(dòng)”，轉變?yōu)槠胀ù蟊娨材芟M、并感受到樂(lè )趣的戶(hù)外活動(dòng)。

驚人增長(cháng)的用戶(hù)數量，也為滑雪裝備品類(lèi)帶來(lái)了春風(fēng)，根據數據顯示，全球個(gè)人冰雪裝備市場(chǎng)規模已經(jīng)達到146億美元，吸引諸多戶(hù)外品牌下場(chǎng)入局。

而在這個(gè)賽道中，來(lái)自美國加州的Armada Skis是一個(gè)很有代表意義的的DTC品牌，他成立于2002年，由滑雪運動(dòng)員和攝影師共同創(chuàng )立，憑借其明確聚焦的“公園滑雪（Park Skiing）與自由式滑雪（Freestyle Skiing）”定位，在細分賽道里穩穩占據著(zhù)用戶(hù)心智。

僅2024年一年，電商渠道的銷(xiāo)售額就突破了1,100 萬(wàn)美元，并預計在2025年保持20%—25%的同比增長(cháng)。對于一個(gè)品類(lèi)小眾、且受到多個(gè)知名戶(hù)外品牌圍剿的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)數字讓我們感到驚訝。

因此，在出海已經(jīng)成為必選項的當下，從海外營(yíng)銷(xiāo)視角解析 Armada 的崛起路徑對相關(guān)品類(lèi)的中國品牌來(lái)說(shuō)極具借鑒意義。

一、如何搶占年輕滑者的關(guān)注？

對大多數從未接觸滑雪的讀者而言，“滑雪”似乎是一個(gè)統一的運動(dòng)概念：穿著(zhù)雪具，從山頂滑到山腳

但在歐美成熟市場(chǎng)，滑雪早已分化為多種風(fēng)格——其中最主流的包括高山速降（Alpine / Downhill）、全山滑（All-Mountain）、自由式滑雪（Freestyle）和公園滑雪（Park Skiing）等，而每一種玩法，都對雪具有完全不同的需求。

Armada則是一個(gè)專(zhuān)注于自由式滑雪與公園滑雪的裝備品牌。

公園滑雪強調跳臺、欄桿、花式動(dòng)作，需要更輕、更靈活、雙尖設計更明顯的雪板；自由式滑雪則追求“可滑任何地形”，既能在整備雪道切邊，也能在深雪中保持穩定。

在社交媒體興起后，消費者對“表達”和“拍片”有更強的需求：而滑雪不只是運動(dòng)，而是一種個(gè)人呈現方式。

Armada 深刻理解這一點(diǎn)，因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中大量吸收滑板、沖浪、街頭藝術(shù)等元素，雪板圖案更加大膽、色彩更年輕、品牌視覺(jué)更具文化張力。

在這一點(diǎn)上，Armada并非單純地在制造產(chǎn)品，而是在打造了一種“基于滑雪的生活方式”。

當你走進(jìn)雪場(chǎng)，拿著(zhù)Armada的雪板，本質(zhì)上是在告訴他人你屬于哪一類(lèi)滑者：你不是來(lái)比速度的，而是來(lái)挑戰跳臺、拍視頻、體驗雪山自由的。

也正是在這種文化意義的推動(dòng)下，Armada 即便定價(jià)高于中端品牌，仍堪稱(chēng)年輕滑手心中的“第一選擇”。

從商業(yè)結構來(lái)看，這種定位也幫助 Armada 避開(kāi)了傳統巨頭的主戰場(chǎng)。

它不需要在“誰(shuí)的技術(shù)指標更專(zhuān)業(yè)”上競爭，而是吸引那些更看重生活方式、內容表達、個(gè)性特征的滑手。這類(lèi)用戶(hù)黏性極強，復購周期穩定，同時(shí)高度依賴(lài)社交傳播，對品牌而言是極具杠桿效應的客群。

二、Armada 的內容驅動(dòng)式增長(cháng)玩法

如果說(shuō)好產(chǎn)品能讓用戶(hù)認同品牌，那么也只有好內容才能讓他們愿意主動(dòng)傳播品牌。

而在滑雪這種具有高度視覺(jué)效果的運動(dòng)里，品牌要想真正成為潛在客群的第一選擇，就不能只依賴(lài)靜態(tài)產(chǎn)品圖或者專(zhuān)業(yè)賽事曝光，而是必須讓內容變成一種生活方式的顯性表達。

因此，Armada 的內容風(fēng)格從一開(kāi)始就非常明確——它拒絕那種傳統戶(hù)外品牌常見(jiàn)的“裝備展示式拍攝”，轉而采用更具街頭氣質(zhì)、更原生的影像語(yǔ)言

Instagram 上隨處可見(jiàn)的，是滑手在跳臺上騰空后揚起雪粉的瞬間、在欄桿上輕盈滑行的慢鏡頭，或是深雪里一頭扎進(jìn)粉雪的玩鬧感。

尤其是那些看似隨意的片段——雪后清晨的第一道滑痕、團隊旅拍時(shí)路邊即興的動(dòng)作——都呈現出一種更接近滑手真實(shí)生活的自然表達，讓內容本身?yè)碛袠O強的親和力。

這種內容方式離不開(kāi)滑手的參與，而 Armada 選擇合作的滑手并不是“誰(shuí)流量大用誰(shuí)”，而是以“誰(shuí)的風(fēng)格最能定義品牌”為核心標準瑞典滑手 Henrik Harlaut就是其中最具代表性的例子。

他以夸張的服飾和極具能量的動(dòng)作聞名，他的內容天然具有極強的分享性：跳躍的爆發(fā)力、落地時(shí)的速度感，甚至是他對鏡頭露出的招牌笑容，都能迅速吸引年輕用戶(hù)停下來(lái)觀(guān)看并轉發(fā)。

而他長(cháng)期使用的 Armada 雪板則以一種“順便被看見(jiàn)”的方式，潛移默化地進(jìn)入受眾視野。對年輕滑雪者來(lái)說(shuō)，Harlaut 的形象本身就代表著(zhù)某種“酷”，而這個(gè)“酷”也被直接延伸到品牌上。

但真正讓 Armada 的社媒策略形成閉環(huán)的，是品牌對內容“敘事感”的掌控。

它不僅展示滑雪動(dòng)作，更展示滑雪生活——旅途、訓練、失敗、摔倒、互相調侃，這種生活化敘事讓內容不再是“高高在上”的競技運動(dòng)，而是每個(gè)普通滑雪者都可以向往并參與的文化場(chǎng)景。

不同于專(zhuān)業(yè)賽事強調成績(jì)，Armada 的內容強調“玩得開(kāi)心”“玩得有風(fēng)格”，這種情緒價(jià)值降低了滑雪的門(mén)檻，也讓觀(guān)眾不需要理解復雜技巧就能享受觀(guān)看。

此外，Armada 在社媒上非常善于利用“局部敘事”強化文化氛圍。例如，它會(huì )在 Reels 推出系列短片，用固定主題貫穿不同滑手的片段，讓品牌在視覺(jué)上形成統一調性；也會(huì )配合雪季節奏推出“early season”“powder day”“park laps”等標簽，讓用戶(hù)在看到這些內容時(shí)自動(dòng)聯(lián)想到雪季開(kāi)始的興奮感，從情緒上被拉入滑雪的文化氛圍中。

正因如此，Armada 的內容傳播不依賴(lài)單一爆款，而是通過(guò)長(cháng)期不斷的生活化、風(fēng)格化敘事建立品牌的持續可見(jiàn)性。

三、讓紅人成為品牌內容生態(tài)的一部分

如果說(shuō)社交媒體內容讓 Armada 在年輕滑雪者之間建立了“可看性”，那么紅人策略就是把這種文化認同進(jìn)一步轉化為購買(mǎi)決策的關(guān)鍵環(huán)節。

在自由式滑雪領(lǐng)域，消費者的選擇往往不是基于參數或價(jià)格，而是基于“我想像誰(shuí)一樣滑”。而 Armada 的高明之處，在于它從未把滑手視為外部 KOL，而是把他們納入品牌生態(tài)，讓他們成為品牌文化的生成者。

與許多依賴(lài)短期Influence計劃的品牌不同，Armada 的合作方式更像是文化共同體的內部關(guān)系。滑手不是被邀請在鏡頭前“展示產(chǎn)品”，而是被鼓勵用自己的風(fēng)格和視角參與品牌敘事。

這樣的合作關(guān)系減少了內容的商業(yè)痕跡，使其更像是一種原生的文化表達。消費者看到的不是“品牌聯(lián)合滑手”，而是“滑手的生活里自然存在著(zhù)這塊雪板”。在年輕用戶(hù)心中，這種原生性比任何廣告都更具說(shuō)服力。

如果你的品牌也希望和Armada一樣，厭倦了傳統的紅人帶貨方式，想要嘗試更具轉化率和更能積累品牌勢能的打法，那么歡迎咨詢(xún)我們。