??深響原創(chuàng ) · 作者｜林之柏

深冬漸隆，一年一度的羽絨服大戰如期而至。

“魔鏡洞察”數據顯示，今年10-11月抖音羽絨服總銷(xiāo)售額同比增長(cháng)59.5%；雙11期間，天貓賣(mài)出了超過(guò)1000萬(wàn)件冬季羽絨服，波司登、鴨鴨等品牌開(kāi)售首日成交額破億，京東運動(dòng)羽絨服成交額則同比增長(cháng)4倍。

然而，和熱賣(mài)一起到來(lái)的，還有一連串爭議：

先是阿迪達斯找雪中飛代工羽絨服惹來(lái)吐槽，后有“300元以下買(mǎi)不到真羽絨服”沖上熱搜，加上此前被央視曝光的“7萬(wàn)件羽絨服含絨量為0”等丑聞，羽絨服的爭議甚囂塵上。

這幾年，羽絨服市場(chǎng)規模持續壯大，發(fā)展節奏不斷加快。中研普華產(chǎn)業(yè)院的報告顯示，去年中國羽絨服市場(chǎng)同比增長(cháng)超15%。新玩家大量涌入、競爭加劇、高端化加速，也帶來(lái)了溢價(jià)嚴重、質(zhì)量參差、行業(yè)龍蛇混雜等后果。

頻繁的爭議讓行業(yè)意識到，羽絨服市場(chǎng)亟需找回理性發(fā)展節奏，回歸消費者真實(shí)需求。

產(chǎn)品革新：拼性能，更拼“顏值”

理性的回歸，首先體現在產(chǎn)品性能設計上。

羽絨服帶有強功能屬性，御寒性能決定產(chǎn)品力上限。過(guò)去幾年，各大品牌在高端面料上大做文章——能快速升溫的石墨烯、輕量化的納米級超細尼龍、向軍事級防御標準看齊的eVent面料得到廣泛應用，充絨量也越卷越高。

不過(guò)對于基數最大的普通消費者而言，通勤、戶(hù)外運動(dòng)等日常場(chǎng)景基本用不上這些極限材料，羽絨服更重要的是做好日常御寒，而非追求各種極限技術(shù)。

比如波司登今冬主打產(chǎn)品之一“云感鵝絨”系列，就強調“科學(xué)暖重比”概念：充絨量與衣服重量為0.2:1，達到輕、暖平衡效果。此外，各種太空科技、極地鎖溫技術(shù)也開(kāi)始讓位于更貼合實(shí)際需求的“微創(chuàng )新技術(shù)”，如駱駝“火神”系列羽絨服借助火山巖發(fā)熱紗線(xiàn)，收集環(huán)境中的紅外線(xiàn)轉化為熱能，達到較好的熱能鎖溫效果。

波司登“云感鵝絨”系列/駱駝“火神”系列 圖源：天貓

其次，羽絨服“一衣多穿”也成為新潮流，產(chǎn)品適配的場(chǎng)景、季節越來(lái)越豐富。

這一變化，一方面是因為消費者變得更理性，希望做到“物盡其用”。

比如伯希和的三合一羽絨服系列以“1件頂6件”為賣(mài)點(diǎn)，高梵的黑金5.0系列“云錦鵝絨服”則打出“1衣7穿”的口號，滿(mǎn)足春、秋、冬季穿衣需求。盡管高梵黑金5.0系列產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，達到3000元以上，但“1衣N穿”的賣(mài)點(diǎn)，以及適配不同場(chǎng)景、季節的設計理念，卻能給消費者帶來(lái)更多“實(shí)用感”。

伯希和/高梵“一衣多穿”產(chǎn)品 圖源：天貓

另一方面，也表明羽絨服穿著(zhù)場(chǎng)景持續拓寬。

尤其是隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)熱的興起，羽絨服+戶(hù)外運動(dòng)這一細分賽道發(fā)展很快，阿迪達斯輕運動(dòng)系列、雪中飛“城野”系列等，都以滿(mǎn)足通勤、戶(hù)外場(chǎng)景需求為賣(mài)點(diǎn)；正在沖刺港交所IPO的坦博爾，更是靠輕戶(hù)外系列羽絨服貢獻近七成收入，過(guò)去三年營(yíng)收分別錄得7.32億、10.21億和13.02億元，實(shí)現三連漲。

坦博爾戶(hù)外系列 圖源：品牌官網(wǎng)

與此同時(shí)，羽絨服的“顏值”也得到更多重視。

穿搭理念的轉變和運動(dòng)戶(hù)外的興起，讓拍照出片成為消費者選購羽絨服的必要條件之一。品牌們一邊積極制造流行趨勢，比如今年秋冬興起的中性風(fēng)，波司登、李寧、鴨鴨等品牌都推出了相應產(chǎn)品；一邊抓緊和潮牌、知名設計師合作，波司登就高調請來(lái)前LV、Fendi設計師Kim Jones，聯(lián)手打造AREAL產(chǎn)品線(xiàn)。

羽絨服的保暖效果離不開(kāi)填充結構和蓬松設計，版型“臃腫”是先天問(wèn)題。過(guò)往品牌們主要在配色、細節上做文章，效果褒貶不一。如今合作知名設計師、走中性風(fēng)雖然也無(wú)法完全攻克版型“臃腫”的問(wèn)題，但至少能某程度外界扭轉刻板印象，借設計師的個(gè)人IP影響力，增加消費者心理認同感。

波司登AREAL產(chǎn)品線(xiàn) 圖源：微博

說(shuō)到底，用戶(hù)的需求終歸落到各種細節處，滿(mǎn)足用戶(hù)需求不一定要靠各種極限科技。品牌如今更強調產(chǎn)品性能平衡、多場(chǎng)景適配度和提升“顏值”，正是圍繞用戶(hù)最迫切、實(shí)際的需求做調整，順應著(zhù)回歸理性經(jīng)營(yíng)的大趨勢。

營(yíng)銷(xiāo)激戰：高端品牌講故事，大眾化品牌拼效率

和產(chǎn)品端的革新相比，營(yíng)銷(xiāo)端硝煙更濃。其中最大變化在于，高端品牌、大眾化品牌思路形成了更明顯的區隔。

高端品牌在想方設法講好故事，往“奢品”靠攏。

首先是做好線(xiàn)下形象建設，門(mén)店選址向奢侈品牌看齊，比如高梵先后入駐北京東安王府井、沈陽(yáng)鐵西萬(wàn)象匯等高奢商場(chǎng)，波司登也提出了要打造“TOP店體系”，進(jìn)駐杭州萬(wàn)象城、成都萬(wàn)象城、沈陽(yáng)中信大廈等商圈。

其次是綁定高端、精英圈層，培養圈層認同感。Moncler由于自帶“法國血統”、曾長(cháng)期贊助法國滑雪隊，便和貴族氣息濃厚的滑雪運動(dòng)牢牢綁定在一起；波司登則和中國極地科學(xué)考察隊長(cháng)期合作，拉攏崇尚極限運動(dòng)的城市新中產(chǎn)。

此外，各大品牌還在國際舞臺頻繁刷臉，打進(jìn)時(shí)尚圈的中心，像波司登、高梵就長(cháng)期亮相各大頂尖時(shí)裝周，高梵還在巴黎、米蘭、上海成立三個(gè)奢研中心。

波司登上海南京東路門(mén)店煥新亮相 圖源：微博

消費者認知視角變得更多元、更挑剔，品牌唯有拿出一套完整的敘事方案，才能更好維系自身高端形象、提高說(shuō)服力。高梵創(chuàng )始人吳昆明就向「深響」表示，品牌要建立高端化認知，不僅需要以國際大秀、貴族王室做背書(shū)，線(xiàn)下門(mén)店也有在終端傳遞高端化形象的意義。

但這種高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略也有副作用：推高營(yíng)銷(xiāo)支出。

波司登財報顯示，2024/25財年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用為85.24億元，費用占比達32.9%，過(guò)去五個(gè)財年持續上升。營(yíng)銷(xiāo)支出過(guò)高，對波司登的盈利產(chǎn)生了一定影響，2022-2025財年其凈利潤復合增速為19.45%，遠低于上一個(gè)三年周期的40.58%。

Moncler也有類(lèi)似情況，今年上半年凈利潤同比下跌15%至1.54歐元，集團高層此前曾在財報中承認營(yíng)銷(xiāo)支出占比上升是影響利潤率的重要因素。

高端品牌營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)眼長(cháng)遠，需要立好品牌形象、沉淀高凈值客群，才能促進(jìn)長(cháng)期轉化，這一做法無(wú)可厚非，但過(guò)程中必然會(huì )有陣痛，關(guān)鍵就在于如何盡量降低代價(jià)。

波司登營(yíng)銷(xiāo)支出上漲 圖源：財報

相比之下，專(zhuān)注入門(mén)級市場(chǎng)的品牌更講究即時(shí)轉化。

一方面，靠明星營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)局面。

一眾老牌國貨品牌都遵循了這個(gè)做法：駱駝同時(shí)簽下王俊凱、迪麗熱巴，鴨鴨不久前續簽了王一博，雪中飛簽下了成毅。品牌結合明星個(gè)人特質(zhì)，推出各種“明星同款”，在社交平臺制造話(huà)題，向粉絲種草：如鴨鴨圍繞王一博的運動(dòng)形象，主推運動(dòng)時(shí)尚款，走輕戶(hù)外路線(xiàn)；駱駝則挖掘王俊凱身上的少年感，走青春、時(shí)尚路線(xiàn)。

高端品牌和明星代言人的合作看重長(cháng)期回報，明星代言是其高端形象塑造的其中一環(huán)。大眾化品牌的玩法簡(jiǎn)單直接，更看重明星的帶貨能力。在信息爆炸、注意力分散的年代，明星的認知度、跨越不同圈層的影響力優(yōu)勢愈發(fā)突出，綁定明星資源、打造明星同款，是品牌搶占市場(chǎng)的高效途徑。

鴨鴨、駱駝主推明星同款 圖源：小紅書(shū)

另一方面，深度布局淘天、抖音、快手等平臺，短視頻+直播多管齊下。

最近幾年，一眾老牌國貨品牌在線(xiàn)上渠道取得了很大進(jìn)步，比如鴨鴨羽絨服抖音平臺銷(xiāo)量一度超過(guò)波司登，短短四年間GMV翻了超過(guò)百倍。完整的短視頻種草、直播帶貨布局，功不可沒(méi)。

以鴨鴨為例，目前已經(jīng)建立起自播為主、達播為輔的直播鏈路，在抖音、快手等平臺建立龐大的直播賬號矩陣。今年雙11初期，快手?zhù)嗻喬刭u(mài)旗艦店自播GMV突破品牌歷史峰值，躍居快手服飾鞋靴日榜TOP5。

鴨鴨多家快手店鋪同時(shí)直播 圖源：快手

坦博爾則在直播內容玩出許多創(chuàng )意，逐步確立了差異化內容風(fēng)格。比如今年雙11期間，一邊遠赴崇禮滑雪場(chǎng)進(jìn)行實(shí)景直播，一邊借助AI技術(shù)在室內直播間制作了仿真度極高的雪山布景，室內室外、實(shí)景與數字場(chǎng)景遙相呼應的創(chuàng )意搏得不少用戶(hù)贊賞。

坦博爾創(chuàng )意實(shí)景直播 圖源：抖音

總的來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)上限高但難在培養用戶(hù)黏性、建立品牌認知，所以品牌需要把故事講透；入門(mén)級市場(chǎng)容量大，但消費者過(guò)于分散，短視頻種草、直播拔草則是最簡(jiǎn)單直接的電商交易鏈路，能幫品牌提高營(yíng)銷(xiāo)轉化效率。營(yíng)銷(xiāo)策略各有側重，但可喜的是，不同品牌都能找準目標定位。

市場(chǎng)分層：高端化并非唯一出路

從產(chǎn)品設計到營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌的經(jīng)營(yíng)思路都愈發(fā)理性，分化也越來(lái)越明顯。這背后，是整個(gè)羽絨服市場(chǎng)的加速分層：高端、入門(mén)級市場(chǎng)持續壯大，品牌逐步向兩端靠攏，形成“K”型競爭格局。

根據咨詢(xún)機構博研智尚的報告，過(guò)去一年1500元以上高檔羽絨服占有率超過(guò)30%，除了波司登、高梵這些老玩家之外，凱樂(lè )石、FILA等也在發(fā)力，凱樂(lè )石旗下高端產(chǎn)品5000GT羽絨服今年雙十一初期一度賣(mài)到斷貨。Moncler今年整體業(yè)績(jì)不算出色，前三季度總營(yíng)收僅為18.41億歐元、同比持平，但中國市場(chǎng)仍維持良好增長(cháng)勢頭。

與此同時(shí)，入門(mén)級市場(chǎng)也保持堅挺，鴨鴨部分售價(jià)低至百元以下的輕薄款羽絨服在拼多多賣(mài)出近50萬(wàn)件，駱駝、雅鹿等品牌的低價(jià)位產(chǎn)品也十分暢銷(xiāo)。

鴨鴨部分高銷(xiāo)量產(chǎn)品 圖源：拼多多

分化的本質(zhì)，是消費者需求變得更聚焦：要么堅定消費升級，不追大牌平替，瞄準金字塔頂端的頭部大牌，追求極致性能和品牌力；要么摒棄所有不切實(shí)際的噱頭，回歸羽絨服最基本的功能需求，一心追求高“質(zhì)價(jià)比”。

對各大品牌而言，這些變化既是機遇，也是挑戰。

挑戰在于，高端、大眾化品牌的區隔變得更加清晰，品牌想贏(yíng)家通吃就更困難了。如果SKU過(guò)于龐大，想覆蓋超高端、中端、入門(mén)級等全部細分市場(chǎng)，難免會(huì )模糊品牌形象與定位，不利于培養核心圈層對品牌的認知與忠誠。

機遇則在于，市場(chǎng)從泛化走向分層后，核心人群必然會(huì )高度聚攏、人群需求更加清晰，品牌可以集中精力，深入挖掘核心消費群的潛力。波司登、高梵、Moncler的高端形象，和駱駝、鴨鴨的高質(zhì)價(jià)比形象都日漸清晰，用戶(hù)黏性也相應提升——相比其他服飾，羽絨服的替代不算頻繁，用戶(hù)黏性更顯寶貴。

整體而言，羽絨服市場(chǎng)正朝著(zhù)精細化、規范化、更理性的方向發(fā)展，雖然競爭壓力如影隨形，但總體趨勢向好?；貧w理性，回歸用戶(hù)真實(shí)訴求，是行業(yè)在未來(lái)維持健康發(fā)展節奏的關(guān)鍵。