出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 南星

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在這個(gè)寒冷的冬季，當消費市場(chǎng)的喧囂逐漸歸于理性與克制，來(lái)自瑞士的On昂跑卻交出了一份令華爾街沸騰的答卷。

2025財年第三季度，On昂跑凈銷(xiāo)售額達到7.9億瑞士法郎，同比增長(cháng)24.9%，按固定匯率計算增幅更是高達34.5%。其中，亞太市場(chǎng)更是跑出了109%的增速，占全球銷(xiāo)售額近五分之一。

這份“超預期”的成績(jì)單，所揭示的遠不止On昂跑強勁的商業(yè)動(dòng)能，更講述了一個(gè)深刻的故事：一個(gè)誕生于瑞士的高端品牌，如何以獨特的“瑞士范式”，在復雜而成熟的中國市場(chǎng)完成深度扎根與全速奔跑。

故事始于瑞士阿爾卑斯山的云端，On昂跑帶著(zhù)一份關(guān)于“革新跑步體驗”的浪漫初心，跨越山海而來(lái)。如今，它的足跡已遍布全球50多個(gè)國家。那項標志性的CloudTec?科技，先是讓“輕盈觸地，強力回彈”成為精英跑者征服賽道的利器，之后更帶著(zhù)山野的自由氣息，輕盈地落入了中國都市中產(chǎn)的日常生活，成為他們彼此確認品位與生活態(tài)度的無(wú)聲契約。

1、從全球布局，到中國深耕

揭開(kāi)On昂跑“逆勢突圍”的秘密，第三季度財報中的數據提供了一個(gè)關(guān)鍵切面：DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）渠道凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)27.6%，占凈銷(xiāo)售總額的比例從去年同期的38.8%提升至39.6%，且利潤貢獻遠超其他渠道。

在傳統鞋服行業(yè)，品牌主要依賴(lài)批發(fā)與經(jīng)銷(xiāo)體系觸達消費者，產(chǎn)品會(huì )先被賣(mài)給區域代理，再流入線(xiàn)下百貨、運動(dòng)集合店或線(xiàn)上渠道。與之相對的是，DTC模式通過(guò)品牌自營(yíng)門(mén)店與自有電商直接觸達用戶(hù)，既能提升毛利率，更能讓品牌把對產(chǎn)品、服務(wù)與美學(xué)的控制權牢牢握在手中。

對于極度依賴(lài)試穿體驗與專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景的On昂跑而言，DTC既是實(shí)現高毛利與高復購的商業(yè)引擎，也是展開(kāi)品牌價(jià)值敘事的深度對話(huà)場(chǎng)所。

從蘇黎世、巴黎，再到上海、成都，On昂跑將品牌的靈魂濃縮在實(shí)體空間中綜合展示。

在這里，獨家設計的Magic Wall鞋墻與On Scan數據分析裝置，能在幾秒鐘內完成專(zhuān)業(yè)的步態(tài)分析；甚至連試衣間內的氣味和聲音，都來(lái)自阿爾卑斯山，將On昂跑來(lái)自瑞士的優(yōu)雅與未來(lái)美學(xué)精準呈現到消費者眼前。

在中國，這種體驗被賦予了更高的戰略?xún)?yōu)先級。

從全球首家直營(yíng)店落地上海浦東，到如今超過(guò)半數直營(yíng)店布局中國，中國市場(chǎng)可謂是On昂跑的重倉之地。

無(wú)論是成都遠洋太古里以“竹”為靈感、展現東方靜謐美學(xué)的旗艦店，還是上海西岸夢(mèng)中心沒(méi)有貨架陳列、為全部跑者開(kāi)放的“跑者基地”，On昂跑在中國的每一家門(mén)店都絕非簡(jiǎn)單的零售點(diǎn)，而是集產(chǎn)品體驗、跑者社群、專(zhuān)業(yè)分享于一體的“精神飛地”。

與此同時(shí)，On昂跑正將全球頂級資源系統性地導入中國。

多款劃時(shí)代產(chǎn)品如Cloudboom Strike LS、Cloudsurfer 2在中國市場(chǎng)同步首發(fā)；蘇黎世總部的品牌創(chuàng )意團隊連續三年推出生肖限定款，確?！爸袊磉_”與“全球語(yǔ)境”統一；投資人兼產(chǎn)品聯(lián)合設計師、網(wǎng)球傳奇羅杰·費德勒親自參與設計的“THE ROGER”系列也被率先投入中國，其本人更連續兩年親臨上海，深入參與中國網(wǎng)球社群的培育。

今年3月，成都太古里旗艦店開(kāi)業(yè)前，On昂跑聯(lián)席首席執行官兼首席財務(wù)官馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）表示，如今中國已是On昂跑全球前五大市場(chǎng)，未來(lái)，中國會(huì )成為第二大市場(chǎng)，目標是占到全球銷(xiāo)售額的10%。

通過(guò)全球資源與中國市場(chǎng)的深度連接，On昂跑成功將物理渠道的獨特觸點(diǎn)，升華為無(wú)數中國用戶(hù)心中關(guān)于專(zhuān)業(yè)、審美與高端生活方式的深刻烙印。

2、當“瑞士大腦”接入“中國雙腿”

所有的商業(yè)奇跡，最終都要回歸到產(chǎn)品與人之間最樸素的信任。

當亞太區跑出109.2%的增速，“On昂跑是一顆有著(zhù)中國心的瑞士品牌”這句評價(jià)，變成了沉甸甸的實(shí)感——那是無(wú)數中國跑者用腳步投出的信任票。

在這份亮眼的成績(jì)單背后，凝聚著(zhù)總部級別戰略協(xié)同的成果。On昂跑正在將“瑞士大腦”的專(zhuān)業(yè)與精密，接入“中國雙腿”的執行與速度中。

On昂跑品牌的誕生，本就源于職業(yè)運動(dòng)員對跑步體驗的極致追求。作為國際鐵人三項冠軍得主，奧利維爾·伯恩哈德在退役后創(chuàng )立On昂跑，并將其定義為“運動(dòng)科學(xué)公司”。旗下標志性的CloudTec?緩震科技、Speedboard?推進(jìn)板等，均以解決真實(shí)跑步痛點(diǎn)為目標，將硬核科技轉化為直觀(guān)的“騰云駕霧”般的腳感。

這份源自阿爾卑斯山的專(zhuān)業(yè)基因，已在世界級賽場(chǎng)上得到反復驗證。從田徑、越野跑、鐵人三項到網(wǎng)球，On昂跑的身影伴隨著(zhù)眾多精英運動(dòng)員在世界級賽場(chǎng)上亮相。今年，肯尼亞名將海倫·奧比里就穿著(zhù)On昂跑戰靴奪冠紐約馬拉松并打破該賽事塵封22年的紀錄。蘇圖梅·克貝德也憑借同款跑鞋，成功衛冕東京馬拉松冠軍。冠軍們的選擇，為On昂跑筑牢了“專(zhuān)業(yè)性能”的底座。

在中國，On昂跑獻上了特別的誠意。

為了讓中國跑者第一時(shí)間體驗到“瑞士智慧”，On昂跑將“冠軍同款”Cloudboom Strike LS同步全球首發(fā)。與此同時(shí)，品牌深入體育肌理，與中國新生代職業(yè)運動(dòng)員及國家訓練機構深度合作，共同進(jìn)行產(chǎn)品測試與開(kāi)發(fā)，確保精準適配亞洲跑者的需求。從競技賽場(chǎng)到大眾跑者，On昂跑搭建的這條信任鏈條，使“專(zhuān)業(yè)”成為品牌最堅實(shí)的底色。

更深沉的信任往往不喧嘩。

瑞士總部對中國市場(chǎng)最徹底的資源傾斜，也體現在供應鏈的重塑上。

霍夫曼前不久提出“In China, For China”的戰略計劃，是實(shí)打實(shí)的產(chǎn)能回歸。通過(guò)在中國建立更完整、高效的研發(fā)與生產(chǎn)閉環(huán)，On昂跑將大幅縮短從設計圖紙到中國貨架的距離。這意味著(zhù)，未來(lái)On昂跑的產(chǎn)品將更快地迭代，更貼合本土需求，真正實(shí)現“瑞士智慧”與“中國效率”的深度融合，為下一階段的爆發(fā)儲備充足彈藥。

3、從專(zhuān)業(yè)跑道躍入生活方式

當渠道與科技的根基扎穩，On昂跑開(kāi)始試圖用一種更柔軟的方式，走進(jìn)消費者的生活。

在第三季度財報電話(huà)會(huì )上，關(guān)鍵詞“Apparel”（服飾）的提及頻率超越“跑鞋”，疊加單季服飾品類(lèi)銷(xiāo)量破百萬(wàn)件的里程碑，昭示著(zhù)On昂跑正在醞釀一場(chǎng)質(zhì)變：成為一種涵蓋全場(chǎng)景的“運動(dòng)生活方式”。

在傳統運動(dòng)品牌的邏輯里，服飾往往只是鞋履的連帶品，是貨架上的配角。但在On昂跑，服飾業(yè)務(wù)已被視為公司內部的一個(gè)獨立部門(mén)。

為什么必須是服飾？霍夫曼的邏輯關(guān)乎增長(cháng)，也關(guān)乎存在感。

霍夫曼在財報會(huì )議中解釋?zhuān)椖軒?lái)額外的用戶(hù)、額外的盈利，但更深層的目的在于品牌心智的擴容。

從華爾街到陸家嘴，從辦公室到跑道，On昂跑標志性的“O”“N”logo逐漸出現在了用戶(hù)更廣闊的生活場(chǎng)景中。它所代表的不只是一雙鞋、一件外套，更是一種狀態(tài)，一種品位。

為了實(shí)現這一跨越，On昂跑正在借助贊達亞（Zendaya）的時(shí)尚影響力和羅意威（LOEWE）的奢華聯(lián)名，成功地將“高性能”與“高審美”嫁接，精準切入由Lululemon和始祖鳥(niǎo)等品牌定義的“運動(dòng)生活方式”賽道，將泛運動(dòng)、輕時(shí)尚融入自身品牌敘事中。

目前，其訓練、網(wǎng)球系列已成為主力，而公司已明確計劃進(jìn)軍更多日常穿著(zhù)品類(lèi)，意圖將源自阿爾卑斯的運動(dòng)美學(xué)，全面滲透至現代都市生活方式的方方面面，從而構建起支撐未來(lái)長(cháng)期增長(cháng)的完整商業(yè)閉環(huán)。

4、結語(yǔ)

資本市場(chǎng)最喜歡的敘事，永遠是“超預期”。

第三季度的強勁表現無(wú)疑是一劑強心針，它驗證了On昂跑在中國重倉DTC與本土化深耕的戰略定力，而服飾業(yè)務(wù)的爆發(fā)，則進(jìn)一步向市場(chǎng)證明了其擁有跨越單一品類(lèi)周期的造血能力。

從一雙來(lái)自阿爾卑斯山的跑鞋，到積極參與并引領(lǐng)全球運動(dòng)文化趨勢的高端品牌，在通往全球運動(dòng)品牌“第一梯隊”的決賽圈，On昂跑已經(jīng)按下了全速沖刺的確認鍵。