新賽季CBA在哪看？直到開(kāi)賽前一天，這個(gè)問(wèn)題才塵埃落定，抖音取代咪咕成為了新的轉播平臺，后者和CBA長(cháng)達7個(gè)賽季的合作告一段落。

據媒體透露，咪咕在談判過(guò)程中希望將續約報價(jià)由上一個(gè)周期的5年20億大幅下調至5年7.5個(gè)億，CBA公司沒(méi)法接受這樣的“大刀”，才走到了今天的局面。

咪咕的這次“砍價(jià)”，絕不是仗著(zhù)平臺籃球用戶(hù)資源積累成功后的商業(yè)談判手段。在體育版權的黃金時(shí)期結束之后，遲遲沒(méi)能在商業(yè)層面取得進(jìn)步的CBA，不可能再像五年前一樣拿到一份讓人眼饞的巨大合同，而男籃在世預賽中的糟糕表現或許也會(huì )進(jìn)一步影響聯(lián)賽的商業(yè)形象。

聯(lián)賽分紅是許多CBA球隊過(guò)半的收入來(lái)源，其中轉播分成又占大頭?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，咪咕五年前奉上的大合同，在某種程度上養活了職業(yè)聯(lián)賽。這次談判破裂，顯然會(huì )對聯(lián)賽發(fā)展的一次重擊。

很多業(yè)內人士和球迷都在指責CBA公司“不清楚自己幾斤幾兩”，過(guò)高估計了自己的商業(yè)價(jià)值。那么在NBA之外的籃球土壤，比賽的版權究竟能值多少錢(qián)，其他聯(lián)賽是怎么賣(mài)出自己的轉播權的？

籃球歐冠：成功版本的“歐超”

如在 2000 年以前，歐洲頂級俱樂(lè )部賽事 由 FIBA 主導，但各大俱樂(lè )部對媒體權和收益分成極度不滿(mǎn)。2000 年 5 月，在時(shí)任主席愛(ài)德華多-波特拉的領(lǐng)導下，歐洲職業(yè)籃球聯(lián)盟（ULEB）集結了來(lái)自西班牙、意大利和希臘的最富有、最具人氣的歐洲籃球俱樂(lè )部，決定FIBA意愿的情況下，打造自己的歐洲頂級俱樂(lè )部賽事。利用FIBA未注冊商標的空隙，他們搶走了EuroLeague的名字，先于足球世界的巴薩和皇馬20年打造出了自己的“歐超”。

新成立的 EuroLeague 在資金上得到了西班牙跨國電信公司 Telefónica 的支持。根據協(xié)議，Telefónica 在 2000 至 2004 年間的四個(gè)賽季里，每個(gè)賽季將向聯(lián)賽投入 3500 萬(wàn)美元。

FIBA為了對抗這個(gè)“民營(yíng)聯(lián)賽”，又開(kāi)創(chuàng )了SuproLeague，但因為經(jīng)營(yíng)不善迅速解散，旗下幾支之前選擇跟隨FIBA的勁旅特拉維夫馬卡比、帕納辛納科斯也都轉投Euro League。此后FIBA還嘗試打造全新的FIBA Champions Cup，但競爭力難以和Euro League相提并論，后者的影響力與日俱增，最終成為了今天我們熟悉的“籃球歐冠”。

2015 年 11 月，Euroleague與全球體育營(yíng)銷(xiāo)公司 IMG 簽署了一份具有里程碑意義的 10 年聯(lián)合合作協(xié)議，價(jià)值6.3億歐元。這份合約的核心是由 IMG 負責 EuroLeague 的全球商業(yè)媒體權運營(yíng)與分銷(xiāo)，而不是聯(lián)賽自己分散與各國電視臺討價(jià)還價(jià)。該協(xié)議旨在統一媒體內容生產(chǎn)、包裝和銷(xiāo)售的過(guò)程，以便最高效地在全球各地提升聯(lián)賽的曝光和商業(yè)化能力。

IMG 接手后首先統一了直播制作標準，保證了多機位和高清畫(huà)質(zhì)的基礎要求，此后優(yōu)化賽程使比賽時(shí)間更加友好，并將媒體權按照市場(chǎng)分類(lèi)出售——在核心籃球國家出售獨家版權、在中等市場(chǎng)采取較低價(jià)格、在海外通過(guò)流媒體平臺分發(fā)。

這種合作模式提升了聯(lián)賽的全球媒體收入和曝光，同樣也促成了多個(gè)本地長(cháng)期媒體權續約。在以色列，Sports Channel 與 EuroLeague 的獨家播出協(xié)議簽至 2030–31 賽季；在土耳其，Saran Media Group 的獨家轉播權合作也達成了全新續約。2025年7月，雙方宣布提前達成續簽合作協(xié)議。此次續約將持續到2035-36賽季，過(guò)去十年取得的顯著(zhù)成就讓EuroLeague的全球影響力大幅提升，也給雙方的長(cháng)期合作打下了堅實(shí)基礎，至少十年之內，他們都不需要為自己的轉播權苦惱。

在 EuroLeague 中，轉播權收入也不會(huì )簡(jiǎn)單地均分，他們通過(guò)一種“市場(chǎng)池 + 體育池” 的制度進(jìn)行分配。聯(lián)賽統一出售轉播權收入（市場(chǎng)池），然后按各俱樂(lè )部在各自市場(chǎng)的媒體貢獻和合同規模來(lái)分配。此外，還有一部分按照賽季最終排名和表現發(fā)放的體育表現獎金（體育池）。

2022–23 賽季 EuroLeague 向 18 支球隊分配的總媒體及獎金收入約為 4,250 萬(wàn)歐元，其中約 3,370 萬(wàn)歐元（約占總額的 79%）來(lái)自市場(chǎng)池，而約 880 萬(wàn)歐元來(lái)自體育池，成績(jì)好的球隊拿到更高的分成（冠軍約175萬(wàn)歐元）。俱樂(lè )部獲得的媒體收入與其市場(chǎng)影響力強烈正相關(guān)，成績(jì)較好的球隊也可以通過(guò)體育池獲得額外的獎勵。

日本B聯(lián)賽：資本背書(shū)，商業(yè)節節高

日本職業(yè)籃球在 2010 年代之前長(cháng)期處在一種混戰狀態(tài)：國內同時(shí)存在兩個(gè)頂級職業(yè)聯(lián)賽，對商業(yè)開(kāi)發(fā)非常不友好。一個(gè)是BJL，由兩家半職業(yè)球隊創(chuàng )立，自 2005–06 賽季起以北美模式運作，球隊規模逐年擴大，最興盛時(shí)曾達 24 支隊伍。另一邊是由日本籃球協(xié)會(huì )在2017年成立的日本籃球聯(lián)賽（JBL），2013 年改組為 全國籃球聯(lián)賽（NBL）。兩個(gè)聯(lián)賽在制度、準入和資源上互不干擾，長(cháng)期的并存導致資源被分散、品牌被稀釋?zhuān)襟w轉播權也難以形成統一的宣傳和銷(xiāo)售。

這種混亂還影響了國家隊的發(fā)展，FIBA明確規定一個(gè)國家只能擁有一個(gè)頂級職業(yè)聯(lián)賽。2014年，由于沒(méi)能按期合并國內的兩個(gè)頂級聯(lián)賽，日本籃協(xié)被剝奪國際籃聯(lián)成員協(xié)會(huì )資格，日本國家隊將不能參加奧運會(huì )和其他國際賽事。

2015年5月，在FIBA的推薦下，“日本足球教父”川淵三郎被任命為JBA主席。2015年6月，兩個(gè)競爭聯(lián)賽合并為B聯(lián)賽的消息公布，新的聯(lián)賽體系將包含 B1、B2 和 B3 三個(gè)等級的職業(yè)聯(lián)賽。同年8月，FIBA解除了對日本的國際賽事禁賽。

2016年3月，電信公司軟銀被指定為B聯(lián)賽首個(gè)賽季的首席贊助商，為聯(lián)賽提供了一份當時(shí)被認為嚴重溢價(jià)的4年125億日元的轉播合同。 這筆投資包含了媒體版權授權和數字直播服務(wù)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)軟銀承諾將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供所有比賽的直播服務(wù)。軟銀作為首個(gè)大牌合作方，為 B聯(lián)賽在成立初期提供了重要的商業(yè)保障與轉播平臺支持。

2021 年, B聯(lián)賽與體育數據與技術(shù)公司 Genius Sports 簽署了多年期獨家合作協(xié)議，Genius 獲得 B1 和 B2 兩級每賽季超過(guò) 1000 場(chǎng)比賽的數據采集、實(shí)時(shí)統計和視頻流管理權，并采用 FIBA LiveStats 工具記錄逐球統計數據，為廣播伙伴、媒體和數字平臺提供高質(zhì)量新聞數據與分析工具。Genius 的自動(dòng)化直播解決方案 GeniusLive 則幫助聯(lián)盟直播 B2 級別比賽，擴大了覆蓋范圍和觀(guān)眾接觸點(diǎn)，同時(shí)大幅降低了傳統直播制作成本。

在獲得了大資本的背書(shū)之后，B聯(lián)賽不斷在商業(yè)化推廣下功夫，逐漸讓日本職業(yè)籃球的轉播權和媒體價(jià)值不斷攀升，在 2024–25 賽季，B聯(lián)賽的總營(yíng)收達到約 651 億日元，同比增長(cháng) 17.9% 以上，其中千葉噴射機俱樂(lè )部單俱樂(lè )部營(yíng)收超過(guò) 51.7 億日元，成為聯(lián)賽首支年收入突破 50 億日元的球隊。

日本B聯(lián)賽主席島田慎二在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)透露，上賽季B聯(lián)賽的整體業(yè)務(wù)規模已接近800億日元，而下賽季僅聯(lián)賽直營(yíng)業(yè)務(wù)就將突破100億日元，放眼全球這很可能已經(jīng)成為世界第二的水準。

澳大利亞 NBL：大鱷救聯(lián)賽，接軌NBA

在澳大利亞，籃球從來(lái)不是熱門(mén)的運動(dòng)，NBL的媒體曝光也長(cháng)期處于邊緣狀態(tài)。盡管?chē)谊犜趪H比賽的表現不俗，但本土聯(lián)賽缺少球星，關(guān)注度低，轉播權收入寥寥無(wú)幾。

2015 年，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉行成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)巨頭的澳洲富豪凱斯特爾曼收購了NBL51%的股權，開(kāi)啟了一段復興之路。

NBL首先對在外打球的知名本土球員發(fā)出了招呼，多位在海外效力的知名球員都在生涯末期回歸澳大利亞，迅速提升了聯(lián)賽的知名度。隨后NBL又調整了對外籍球員的名額限制，多個(gè)來(lái)自亞洲籃球協(xié)會(huì )國家的球員將不受外援名額的限制。

中國球員周琦和剛剛在世預賽上打爆中國男籃的韓國鋒線(xiàn)李賢重，都曾經(jīng)在NBL效力。這個(gè)計劃迅速擴展了它在亞太地區的吸引力，懂球帝也在2021年成為了當賽季NBL中國獨家轉播商，那時(shí)很多中國球迷都會(huì )在懂球帝上關(guān)注周琦的表現。

在籃球市場(chǎng)逐漸回暖之后，NBL 與 Fox Sports 簽訂了一個(gè)長(cháng)期電視合同，讓比賽進(jìn)入穩定的付費電視黃金時(shí)段播出，這對于提升聯(lián)賽的可見(jiàn)度和贊助價(jià)值至關(guān)重要。

2018–19 賽季，NBL推出了 “明日之星計劃”，旨在為 準備參加NBA 選秀的球員提供一個(gè)職業(yè)化的發(fā)展平臺，讓球員們在傳統美國大學(xué)體系之外可以有別的選擇。這一計劃很快吸引到了“三球”拉梅洛-鮑爾來(lái)到澳大利亞出戰，該計劃自成立以來(lái)已有八名球員通過(guò)該路徑進(jìn)入 NBA 選秀，為 NBL 帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的國際關(guān)注，澳大利亞的本土球員吉迪也是通過(guò)這條路徑進(jìn)入了NBA。

明日之星計劃幫助NBL建立了和NBA的紐帶，它直接滿(mǎn)足了 NBA 球隊對提前觀(guān)察年輕球員、評估職業(yè)潛力的需求。為鞏固這一定位，聯(lián)賽特別任命了 肯尼-史密斯作為計劃的 北美負責人，負責招募和指導潛力球員。在此基礎上，2024 年NBA傳奇球星安東尼也加入了明日之星計劃，擔任全球大使，并將成為未來(lái) NBL新球隊的潛在投資者。

2021 年起，聯(lián)盟與 ESPN、Foxtel、Kayo Sports 和 News Corp Australia 達成了一個(gè)價(jià)值 超過(guò)澳洲 4500 萬(wàn)澳元的三年媒體權合同，這是 NBL 歷史上最重要的一筆媒體權收入。

媒體布局繼續推進(jìn)，從單一電視臺擴展到數字流媒體平臺。以 2024–25 賽季為例，NBL 的比賽通過(guò) ESPN、Kayo Sports、Fetch TV 和免費電視 Network 10 的組合模式全季直播，并在新合同下還加入了 Disney+ 的流媒體集成（通過(guò) ESPN 的渠道在 Disney+ 上直播 NBL 比賽），極大提升了受眾覆蓋。 他們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于本土市場(chǎng)的受眾，也想在籃球圣地美國分一杯羹。

凱斯特爾曼最初投入的700萬(wàn)澳元如今已開(kāi)始為這位精明的管理者帶來(lái)豐厚的回報。自他接手以來(lái)，NBL聯(lián)賽發(fā)展勢頭強勁?，F場(chǎng)觀(guān)眾人數增長(cháng)了25%，電視收視率增長(cháng)了40%，而聯(lián)賽的社交媒體互動(dòng)和參與度更是驚人地增長(cháng)了400%，現在的NBL已經(jīng)是十億元級別的商業(yè)帝國。

從這三大聯(lián)賽的經(jīng)驗中我們不難發(fā)現，無(wú)論聯(lián)賽的基礎如何，籃球在當地的受歡迎程度有多少，每個(gè)聯(lián)賽在發(fā)展過(guò)程中首先要做的就是打造自己的商業(yè)價(jià)值。途徑很多，可能是提升的比賽質(zhì)量，也可能是在設計和宣傳上用心把知名度先搞起來(lái)，但歸根結底是要解決“有沒(méi)有人看”的問(wèn)題。

名頭再響亮，噱頭再多，如果聯(lián)賽不能真正激起球迷的觀(guān)賽熱情，吸引到足夠多的受眾，轉播權不可能賣(mài)到聯(lián)賽心理預期的價(jià)位。

籃球的市場(chǎng)不同于足球的百花齊放，NBA幾乎占據了全部的份額。想在縫隙里求生存，只能先把自己的品牌形象搞好，提升轉播的質(zhì)量，不再一拍腦袋定規則，好好設計球衣和logo，用心聽(tīng)進(jìn)球迷的建議，讓CBA真正成為“人民滿(mǎn)意的聯(lián)賽”。