出品 | 創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

三五好友在周末奔赴山野，頂著(zhù)烈日或暴雨，帶著(zhù)泥濘登頂，身體上的疲憊壓不過(guò)心靈上的舒爽，拍照、分享、曬行程，整套操作一氣呵成。

戶(hù)外熱潮真實(shí)地存在著(zhù)，戶(hù)外運動(dòng)品牌們自然不會(huì )錯過(guò)培育市場(chǎng)和目標客群的機會(huì )，親自下場(chǎng)舉辦越野跑等活動(dòng)，吸引眾多戶(hù)外“小白”開(kāi)啟自己的人生首野。

而作為相當多戶(hù)外愛(ài)好者人生首野的理想起點(diǎn)，9月13日，2025HOKA第三屆飛跑嘉年華在寧波奉化雪竇山舉行，設有12公里組和20公里組，讓兩千名不同水平跑者都能盡情享受越野跑的魅力。越野跑迷你賽道、雙人越野賽制等設置，則讓此次嘉年華活動(dòng)的趣味性更強。

跑者們穿過(guò)山寺古道與翠竹幽林，踏過(guò)陡坡與泥濘，主辦方甚至還在起點(diǎn)設置了彩泥DIY環(huán)節，讓跑者們自創(chuàng )臟臟妝容，充分詮釋了此次活動(dòng)的核心主題——“臟有多過(guò)癮”“共越更高山”，不管是獨自沖線(xiàn)，還是攜手越過(guò)終點(diǎn)的跑者，大家臉上都洋溢著(zhù)滿(mǎn)足、過(guò)癮的笑容。

其實(shí)今年的飛跑嘉年華并不輕松，比賽途中有持續暴雨，使得山路更加濕滑和泥濘，但線(xiàn)路上的跑者們相互鼓勵著(zhù)，堅持完賽，還直呼“這樣跑才爽”！

正如專(zhuān)業(yè)跑者四郎多吉在飛跑嘉年華現場(chǎng)接受央視體育采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)：“我以前也不知道越野跑是什么，但大家可以共同去建立信心，一起開(kāi)始飛翔，然后大家就明白，原來(lái)越野跑是這樣的?！?/strong>他在今年的環(huán)勃朗峰越野賽（UTMB）以20小時(shí)15分05秒取得第四名，創(chuàng )造了中國男選手UTMB歷史最快成績(jì)。

1、HOKA的酷源于“反常識”

正如越野跑線(xiàn)路的復雜多變，HOKA ONE ONE?（以下簡(jiǎn)單“HOKA”)也從來(lái)不走尋常路。

就像今年的飛跑嘉年華，“臟”本可能是勸退大家前往戶(hù)外的點(diǎn)，HOKA卻強調為了戶(hù)外越野的快樂(lè )體驗，哪怕一身泥濘也不要緊，臟是釋放、勛章，更是美學(xué)。這種對于“臟”的提煉、轉述，反而精確命中大家熱衷于回歸自然、釋放自我天性、反精致的心態(tài)，展示了HOKA對于越野跑等戶(hù)外路跑項目的獨特理解與態(tài)度。

HOKA飛跑嘉年華變臟為寶，是其“反常識”品牌哲學(xué)的一種體現，也是其能在如今競爭激烈的戶(hù)外市場(chǎng)獨樹(shù)一幟的重要法寶。

實(shí)際上，HOKA的“反常識”品牌哲學(xué)自品牌創(chuàng )立之初便開(kāi)始落地，并且一以貫之。

2009年，HOKA發(fā)布品牌首款產(chǎn)品——搭載了厚底緩震科技的MAFATE越野跑鞋。在當時(shí)薄底、赤足、輕量化跑鞋盛行的年代，HOKA此舉顯得“格格不入”。

為了證明MAFATE越野跑鞋的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，HOKA將鞋子帶到UTMB現場(chǎng)，免費供跑者試穿，最終有15人領(lǐng)走跑鞋，并且順利完賽。

HOKA特立獨行的產(chǎn)品路線(xiàn)看似冒險，實(shí)際上是基于對越野跑賽事需求的深刻理解和專(zhuān)業(yè)判斷，才做出的決斷。

HOKA兩位創(chuàng )始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard酷愛(ài)越野跑，也曾在薩洛蒙擔任過(guò)市場(chǎng)總監和全球CEO，他們深知越野跑者的需求和痛點(diǎn)，并且以一種“反常識”的解題思路，在滿(mǎn)足越野跑者需求的同時(shí)，也塑造了HOKA獨特的品牌形象和哲學(xué)。

對于當時(shí)深耕小眾賽道的HOKA來(lái)說(shuō)，只有劍走偏鋒，才足夠炫酷，讓品牌在創(chuàng )立之初就能吸引消費者的目光，打響頭炮，并且通過(guò)這種模式和品牌形象的強化，持續地拓展客群，打造自己的營(yíng)收基本盤(pán)。

事實(shí)也證明，HOKA的堅持是正確的。他們逐漸在專(zhuān)業(yè)越野跑者中累積起好感度，最終厚積薄發(fā)，在戶(hù)外賽道成長(cháng)起來(lái)。曾經(jīng)那個(gè)只有15人上腳完成UTMB的HOKA，現在已是UTMB世界系列賽首個(gè)全球合作品牌和鞋服合作伙伴。

2、風(fēng)口助推HOKA殺向更廣闊市場(chǎng)

如今的HOKA早已不是當初完全專(zhuān)注于越野跑項目、小而美的戶(hù)外運動(dòng)品牌，而是搖身一變，成了戶(hù)外穿搭界的流量密碼以及戶(hù)外市場(chǎng)變幻的重要風(fēng)向標。HOKA從小眾跨越到大眾的過(guò)程中，風(fēng)口的幫助不容忽視。

在堅持厚底獨特標簽和越野跑小眾賽道多年后，HOKA等到了以老爹鞋為代表的“大鞋”潮流和戶(hù)外穿搭風(fēng)潮這些風(fēng)口，從前的小眾風(fēng)格反而成為他們領(lǐng)先于其他品牌的優(yōu)勢。這使得HOKA成為戶(hù)外市場(chǎng)獨一份的存在，也讓品牌成功破圈，在戶(hù)外路跑和休閑潮流等賽道深扎根，引領(lǐng)著(zhù)新的戶(hù)外穿搭潮流。

乘著(zhù)戶(hù)外風(fēng)口，HOKA業(yè)績(jì)同樣突飛猛進(jìn)。

根據HOKA母公司Deckers Brands集團公布的財報，2020-2025財年，HOKA的營(yíng)收從3.52億美元飆升至22.33億美元，營(yíng)收增長(cháng)率分別為62%、56.1%、58.5%、27.9%和23.6%。

在疫情影響經(jīng)濟環(huán)境、貿易戰和關(guān)稅壁壘頻繁攔路的情況下，HOKA依然能交出如此亮眼的成績(jì)單也證明，HOKA上升和進(jìn)攻態(tài)勢之猛。

另一方面，HOKA的快速發(fā)展，離不開(kāi)中國戶(hù)外市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(cháng)。

根據“悅跑圈”發(fā)布的《2024中國越野跑大數據》，2024年國內越野跑賽事舉辦了505場(chǎng)，而十年前的數據僅為65場(chǎng)。同時(shí)，在全樣本賽事全組別跑者穿著(zhù)跑鞋品牌占有率排行榜上，HOKA以24.6%的占比占據第二位

這組數據從側面反映出，中國越野跑市場(chǎng)在過(guò)去十年間快速發(fā)展壯大，帶動(dòng)了賽事經(jīng)濟和越野跑裝備消費的增長(cháng)。同時(shí)，HOKA在排行榜上位列第二，說(shuō)明中國消費者愿意真金白銀地支持品牌發(fā)展。

而且從政策傾向來(lái)看，中國戶(hù)外市場(chǎng)未來(lái)依舊會(huì )保持向上發(fā)展的態(tài)勢。

前有國家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)的《促進(jìn)戶(hù)外運動(dòng)設施建設與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，提出到2025年推動(dòng)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規模達到3萬(wàn)億元；后有國家發(fā)展改革委、體育總局今年發(fā)布的《關(guān)于建設高質(zhì)量戶(hù)外運動(dòng)目的地的指導意見(jiàn)》，提出到2030年，建設100個(gè)左右高質(zhì)量戶(hù)外運動(dòng)目的地，使其設施建設、服務(wù)供給、管理水平、國際影響力全面提升，助力戶(hù)外運動(dòng)參與人數持續增長(cháng)，推動(dòng)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。

風(fēng)口尚在、政策向好，HOKA未來(lái)與中國市場(chǎng)的綁定必然會(huì )繼續加深。

3、戶(hù)外賽道拼高質(zhì)量發(fā)展

看到中國戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)展機遇的不只有HOKA，還有ARC'TERYX始祖鳥(niǎo)、The North Face北面、SALOMON薩洛蒙等一眾戶(hù)外運動(dòng)品牌，再加上耐克、阿迪達斯、Under Armour安德瑪等傳統運動(dòng)品牌也在加緊布局戶(hù)外市場(chǎng)，競爭已然白熱化。

競爭縱然激烈，但更多品牌加入戰局，也有利于將市場(chǎng)做大，而將越野跑精神刻在品牌基因里的HOKA也有底氣和信心迎接一個(gè)更廣闊、更成熟的戶(hù)外市場(chǎng)。

越是這樣的時(shí)刻，越考驗品牌的定力、判斷力和精細化運營(yíng)能力，看誰(shuí)能夠在維持自身專(zhuān)業(yè)度和客群基本盤(pán)的同時(shí)，借戶(hù)外穿搭潮流的東風(fēng)，在大眾市場(chǎng)搶到更多份額。兩者缺一不可，但又不能過(guò)分偏頗，不然可能兩頭不著(zhù)岸。

HOKA顯然懂得如何掌握這種平衡，既能堅持專(zhuān)業(yè)不動(dòng)搖，也能因應市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化而適當調整、豐富自己的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

在產(chǎn)品研發(fā)上，HOKA抓住越野跑等戶(hù)外路跑專(zhuān)業(yè)裝備這個(gè)重點(diǎn)不放松，然后適當增加如溯溪鞋、樂(lè )福鞋等日常休閑品類(lèi)，或通過(guò)聯(lián)名實(shí)現專(zhuān)業(yè)跑鞋時(shí)尚化、大眾化的目標；在營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)上，HOKA既組建了由專(zhuān)業(yè)越野跑者四郎多吉、蒙光富、向付召、李安娜和雷艷組成的中國越野精英戰隊，又與周筆暢、李現、汪順、高亭宇、常園這些明星和體育健將等達成合作。

歸根結底，隨著(zhù)越來(lái)越多消費者進(jìn)入戶(hù)外市場(chǎng)，品牌們更需要琢磨，如何更好地與消費者溝通，特別是當情緒價(jià)值生意、體驗式消費的概念被反復強調時(shí)，品牌們得學(xué)會(huì )抓住消費者的心。

HOKA在這方面下了不少功夫。不管是融入了跑群社交主題分享、肯道爾國際山地電影節、賽后狂歡派對的飛跑嘉年華，還是全面展示產(chǎn)品、科技、文化、跑者精神的全球首家HOKA品牌體驗中心，HOKA都希望消費者在越野奔跑時(shí)、在進(jìn)行消費時(shí)，都能獲得更專(zhuān)業(yè)、更沉浸、更快樂(lè )的感受，真正體會(huì )到越野跑等戶(hù)外項目的快樂(lè )和HOKA的產(chǎn)品性能與品牌文化。這既是對品牌形象與調性的一次高光呈現，也是對戶(hù)外市場(chǎng)及消費習慣的一次集中培養。

由此也能看出，HOKA嘗試提供一些讓消費者能樂(lè )在其中、愿意自發(fā)記錄、分享的品牌內容。在戶(hù)外品牌扎堆發(fā)力、產(chǎn)品條線(xiàn)多有重疊的情況下，哪家的產(chǎn)品能更多地占據用戶(hù)的鏡頭，借助其內容傳播的溢出效應，觸達到更多消費者，自然有助于占據更多關(guān)注度和市場(chǎng)份額。

更重要的是，HOKA希望成為那個(gè)能勾起、維持大家那股戶(hù)外癮的品牌，將他們轉化為長(cháng)期的戶(hù)外愛(ài)好者，并通過(guò)提供好的產(chǎn)品和消費體驗，將更多人轉化為HOKA的忠實(shí)用戶(hù)，品牌也能做更長(cháng)期的生意。當下做消費品，你照顧好了消費者的情緒與感受，他們就會(huì )照顧好你的生意。

運動(dòng)時(shí)分泌的多巴胺會(huì )讓人上癮，HOKA需要做的就是以好產(chǎn)品和好體驗，為消費者提供高質(zhì)量陪伴，把生意做好和維持在潮流尖端則是水到渠成的事。這樣的發(fā)展路徑，其實(shí)與HOKA創(chuàng )立之初的理念一脈相承：堅持做自己認為對的事，然后等來(lái)下一個(gè)躍升的風(fēng)口。