界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

在激烈的中國戶(hù)外市場(chǎng)競爭中，李寧試圖借助奧運贊助商的身份找到新的切入點(diǎn)。

2025年10月24日，中國奧委會(huì )與李寧品牌聯(lián)合發(fā)布2026年米蘭冬奧會(huì )中國體育代表團領(lǐng)獎裝備。

“領(lǐng)獎裝備應用到的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技，我們將結合消費者的實(shí)際使用場(chǎng)景和運動(dòng)需求，部分轉化應用到消費者產(chǎn)品上?！崩顚幭蚪缑嫘侣劚硎?。

2025年5月開(kāi)始，李寧取代安踏，重新開(kāi)始和中國奧委會(huì )合作，這也給了李寧產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的空間。

2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì )的腳步正在走近。本屆冬奧會(huì )將于2月6日至22日在意大利舉行，當地氣候溫和濕潤，位于阿爾卑斯山區的比賽場(chǎng)地氣溫將會(huì )達到0攝氏度以下。

不同于夏季奧運會(huì )，在這樣的天氣條件下，運動(dòng)員所穿的領(lǐng)獎服也需要適應戶(hù)外場(chǎng)景，具備保暖、透氣、防水等多重功能。

界面新聞?dòng)浾咴诎l(fā)布會(huì )現場(chǎng)了解到，2026米蘭冬奧會(huì )中國體育代表團的領(lǐng)獎裝備，匹配李寧航天動(dòng)態(tài)保暖科技平臺上的“透濕、鎖溫、防護”三大科技。其中，室外領(lǐng)獎服采用了能抵御49mm-99mm暴雨級降雨的防水透濕膜，實(shí)現防風(fēng)、防水、透汽、透濕等多重防護功能。

2026米蘭冬奧會(huì )中國體育代表團的領(lǐng)獎服需要適應戶(hù)外氣候環(huán)境/圖片來(lái)源：李寧

界面新聞在中國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)大會(huì )李寧展臺觀(guān)察到，現場(chǎng)設備模擬當水流傾瀉而下時(shí)，面料抵擋住49mm-99mm級降水的滲透，以期給觀(guān)展者更直接的觀(guān)感。

在本次大會(huì )上，國家體育總局體育經(jīng)濟司發(fā)布了《中國戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》（下稱(chēng)《報告》）。界面新聞從活動(dòng)現場(chǎng)了解到，中國戶(hù)外產(chǎn)業(yè)仍處于持續發(fā)展當中，近年來(lái)民眾參與戶(hù)外運動(dòng)的熱情有所提升。

《報告》指出，截至2025年6月底，我國戶(hù)外運動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達33.5萬(wàn)家，其中2025年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)約2.4萬(wàn)家，反映出市場(chǎng)對行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景持續看好。

從消費項目看，冰雪、山地、水上等戶(hù)外運動(dòng)參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項、滑雪、漂流等細分項目關(guān)注度高。在這樣的背景下，戶(hù)外賽道涌現出商業(yè)機會(huì )。

李寧對于戶(hù)外賽道的布局較早，但并未在新冠疫情之后的戶(hù)外浪潮中脫穎而出。2005年，李寧與法國戶(hù)外品牌艾高（AIGLE） 成立合資公司，獲得其在中國市場(chǎng)的運營(yíng)權。之后的2015年，Li-Ning Adventure（李寧探索）首家直營(yíng)店鋪開(kāi)業(yè)，意味著(zhù)該品牌踏出布局戶(hù)外的重要一步。

之后，李寧家族關(guān)聯(lián)的資本收購瑞典百年戶(hù)外品牌Hagl?fs（火柴棍），進(jìn)一步展示出該公司對于戶(hù)外賽道的興趣。

現階段，李寧旗下的戶(hù)外大單品則是明星“肖戰同款”萬(wàn)龍甲Breath防暴雨高透氣沖鋒衣，主打防水透氣功能，位于1500元價(jià)格帶。界面新聞通過(guò)電商平臺了解到，目前李寧戶(hù)外旗下產(chǎn)品涵蓋鞋靴、服飾、配飾等，適用于徒步、露營(yíng)、城市通勤等場(chǎng)景，沖鋒衣售價(jià)在300元-2000元不等，既追求下沉市場(chǎng)的極致性?xún)r(jià)比，也在一定程度上兼顧中高端客群。

界面新聞?dòng)浾吡私獾?，在李寧公司，一件?hù)外產(chǎn)品的上市需要約12個(gè)月的時(shí)間，期間經(jīng)歷需求洞察、在自然中探尋設計靈感、設計、開(kāi)發(fā)、材料篩選、打樣、多人試穿反饋、性能測試、量產(chǎn)上市等多重環(huán)節。

李寧萬(wàn)龍甲沖鋒衣/圖片拍攝：界面新聞 武冰聰

李寧公司長(cháng)期采用的是“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”戰略。它指的是圍繞李寧一個(gè)品牌，發(fā)展跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動(dòng)生活六大核心品類(lèi)，以及戶(hù)外運動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等細分品類(lèi)。

對比該公司的多個(gè)品類(lèi)，李寧戶(hù)外的業(yè)務(wù)規模并不算大，但存在增長(cháng)空間。李寧最新財報稱(chēng)，今年上半年該公司跑步、籃球、綜訓三大運動(dòng)品類(lèi)零售流水占比達到67%，不過(guò)，上半年戶(hù)外品類(lèi)全渠道流水增速顯著(zhù)，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品表現更為亮眼。

然而，對比競品，李寧的戶(hù)外賽道還需要更努力。近年來(lái)，安踏通過(guò)收購始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌，在戶(hù)外市場(chǎng)占據了有利位置。同時(shí)，The North Face、Columbia等國際品牌也保持著(zhù)增長(cháng)。凱樂(lè )石、伯希和等國產(chǎn)品牌橫空出世，探路者、駱駝等老牌產(chǎn)品仍然有傳統客群。

與此同時(shí)，小眾的海外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)“搶地盤(pán)”。挪威品牌Norr?na、瑞典的Kl?ttermusen陸續進(jìn)入了中國消費者的視野，即便大多數人甚至無(wú)法準確讀出品牌的名字，但卻可能擁有相關(guān)產(chǎn)品。

戶(hù)外賽道具備市場(chǎng)前景和群眾消費基礎，但也出現了激烈的品牌競爭。戶(hù)外鞋服在設計、功能性上存在同質(zhì)化競爭，品牌需要講出新的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費者。李寧在未來(lái)想告訴消費者的是，自己購買(mǎi)的沖鋒衣，使用了奧運冠軍也穿過(guò)的科技。

由于李寧堅持"單品牌"戰略，其戶(hù)外品類(lèi)需要依靠主品牌資源內部培育，這與安踏通過(guò)收購快速布局多品牌矩陣的路徑不同，品牌想要把市場(chǎng)做大，產(chǎn)品、渠道建設都必不可少。

李寧方面告訴界面新聞，該公司將開(kāi)啟2026年米蘭冬奧會(huì )的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將近期領(lǐng)獎服運用到的頂級專(zhuān)業(yè)運動(dòng)科技、航天動(dòng)態(tài)保暖科技的進(jìn)一步推廣。

李寧仍然看好戶(hù)外品類(lèi)的前景，并進(jìn)行相關(guān)布局。李寧公司向界面新聞表示，現有的李寧門(mén)店有戶(hù)外系列鞋服產(chǎn)品專(zhuān)屬區域，主推專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的功能性。此外，該公司規劃開(kāi)設戶(hù)外品類(lèi)店。在服務(wù)方面，李寧將從店內服務(wù)進(jìn)一步延伸，計劃在多個(gè)城市陸續開(kāi)展戶(hù)外社群活動(dòng)。