作者：月半

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沒(méi)有奧運會(huì )的2025年，國內的體育代言市場(chǎng)卻依然保持著(zhù)極度活躍的氣氛。

按照體育大賽的周期性慣例，奧運年的體育代言市場(chǎng)尤為激烈。許多品牌為了搶占在大賽期間的曝光，會(huì )優(yōu)先“鎖定”或“押注”某些運動(dòng)員。若然該運動(dòng)員站上最高領(lǐng)獎臺，品牌可以進(jìn)行“贏(yíng)家”敘事，配合榮譽(yù)時(shí)刻進(jìn)行最大范圍和影響力的曝光。

然而在巴黎奧運會(huì )后的新周期，我們在今年觀(guān)察到體育代言市場(chǎng)有了明顯的變化趨勢——品牌方的視野已經(jīng)不僅僅局限在奧運年，而是從專(zhuān)注從更長(cháng)的周期去挑選優(yōu)質(zhì)運動(dòng)員進(jìn)行代言合作。

這意味著(zhù)許多品牌在與運動(dòng)員合作的周期中，更關(guān)注長(cháng)期價(jià)值而非簡(jiǎn)單、短時(shí)的榮譽(yù)曝光。必須要指出的是，這并非意味著(zhù)運動(dòng)員的榮譽(yù)時(shí)刻對品牌方而言不重要，而是品牌方更愿意借助日常的高頻曝光代言行為，與消費者建立更深度和緊密的聯(lián)系。

國乒頂流代言“拿到手軟”

如果要用一個(gè)詞語(yǔ)總結今年的國乒頂流運動(dòng)員的代言情況，體壇經(jīng)濟觀(guān)察或許會(huì )選擇用“拿到手軟”來(lái)形容。這個(gè)詞并沒(méi)有任何夸張的成分。以孫穎莎的官方微博平臺為例，幾乎每一個(gè)月都官宣與新的代言品牌。

據體壇經(jīng)濟觀(guān)察不完全統計，孫穎莎至截稿時(shí)為止，在今年已有冠益乳、梅森馬吉拉香氛、鴨鴨、倍輕松、妮維雅、Keep、一汽紅旗、KitKat奇巧、香飄飄、OPPO、聯(lián)合利華、李寧、脆升升薯條、OLAY、全棉時(shí)代、理膚泉、維達、美團、雀巢、碧然德、高露潔、汰漬、肯德基、半畝花田共24個(gè)品牌代言在身。

從上述這些合作品牌不難看出，這些品牌不但來(lái)自3C、美妝、日化和汽車(chē)等行業(yè)，也有國民度極高的日用品牌，如雀巢、聯(lián)合利華、高露潔和美團等。

在體壇經(jīng)濟觀(guān)察看來(lái)，不管是從代言品牌的數量和質(zhì)量來(lái)看，都集中體現出孫穎莎極高的商業(yè)價(jià)值，尤其是在國民級消費品上擁有絕對的“帶貨”號召力。我們可以從孫穎莎社交媒體官宣代言帖子的評論區觀(guān)察發(fā)現，許多孫穎莎粉絲都在購買(mǎi)其代言的產(chǎn)品，從而收集專(zhuān)屬周邊。

另一方面，筆者觀(guān)察發(fā)現孫穎莎的合作權益被拆得“更細”。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)運動(dòng)員在某個(gè)品類(lèi)合作上具有排他性，即A品牌進(jìn)行了合作之后，競品B品牌就不能合作。

但從孫穎莎的快消品合作案例來(lái)看，由于她的商業(yè)價(jià)值更具吸引力，所以許多品牌通過(guò)“瓜分”獲得更細致的權益。例如在雀巢的合作上，孫穎莎的官宣身份是雀巢品牌代言人（餅干類(lèi)）。除了餅干外，孫穎莎還有薯條品類(lèi)（脆升升薯條）和巧格力品類(lèi)（KitKat奇巧）的代言。

不過(guò)值得注意的是，至截稿時(shí)為止，孫穎莎的合作品牌尚未出現如路易威登和迪奧等一線(xiàn)奢侈品牌的代言合作，這或許是未來(lái)孫穎莎在商業(yè)價(jià)值向上開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

除了孫穎莎外，王楚欽、樊振東、王曼昱以及林高遠等人在今年的合作代言也并不少。其中，王楚欽成為路易威登的代言人更是在年初引起了大家的熱議，樊振東遠離國家隊之后仍然收獲不少代言，依然證明著(zhù)其在消費市場(chǎng)的頂尖價(jià)值。

沒(méi)有奧運會(huì )的2025年本應是品牌代言的“淡季”，但國乒眾將卻迎來(lái)代言小高峰。由此可見(jiàn)，國乒頂流眾將的高密度代言，成為了今年體育代言市場(chǎng)全面爆發(fā)的有力佐證。

運動(dòng)品牌代言人迭代，戶(hù)外品牌展開(kāi)攻勢

回顧今年的體育代言市場(chǎng)，除了國乒眾將拿下眾多合同外，眾多運動(dòng)品牌的代言人陣容也在2025年進(jìn)行了一輪迭代。

以運動(dòng)品牌巨頭耐克和阿迪達斯為例。耐克在今年7月官宣了韓國女團Aespa成員Karina擔任品牌全球代言人。Karina在Instagram上擁有2226萬(wàn)粉絲，是廣受全球Z世代歡迎的K-POP明星之一。通過(guò)這筆簽約不難看出，耐克想要借助K-POP流行文化在全球的影響力讓其轉型加速升級。

比起耐克，阿迪達斯在代言人合作方面要更為“激進(jìn)”，代言合作幾乎從年初覆蓋至年底——3月官宣簽下游泳名將潘展樂(lè )；4月官宣李現成為品牌全線(xiàn)代言人；7月官宣馬思純、王安宇、宋雨琦以及田徑運動(dòng)員許雙雙成為阿迪達斯復古潮流線(xiàn)三葉草的代言人；9月官宣金晨成為品牌代言人；12月官宣歐陽(yáng)娜娜等三人加入品牌大家庭。

除了兩個(gè)運動(dòng)品牌巨頭耐克和阿迪之外，眾多運動(dòng)品牌在今年的動(dòng)作也不斷。據體壇經(jīng)濟觀(guān)察不完全統計，井柏然、汪順與HOKA合作；安踏簽下林孝埈和張博恒；吳磊成為迪桑特代言人；FILA GOLF簽下女子高爾夫大滿(mǎn)貫冠軍殷若寧；李寧則和全球代言人肖戰完成續約；于適成為鴻星爾克品牌代言人；趙今麥成為薩洛蒙戶(hù)外風(fēng)尚代言人；梁朝偉成為斯凱奇亞太區品牌代言人等。

相比起其他品牌，運動(dòng)品牌即便是在非奧運年也會(huì )進(jìn)行正常的代言人陣容更新。這其中既包括演藝界明星也有運動(dòng)界明星，運動(dòng)品牌通過(guò)結合娛樂(lè )跨界與專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的“兩棲”代言戰略，搶占消費市場(chǎng)。

得益于戶(hù)外市場(chǎng)在今年繼續爆發(fā)，其代言市場(chǎng)也有新的亮點(diǎn)——眾多戶(hù)外品牌開(kāi)始發(fā)起代言攻勢。

譬如體壇經(jīng)濟觀(guān)察此前曾介紹過(guò)的安德瑪戶(hù)外簽下了謝霆鋒和張震岳；沖擊港交所的伯希和與全球品牌代言人成毅續約；李昀銳與The North Face合作；張若昀成為MAMMUT猛犸象品牌全球代言人；迪麗熱巴成為駱駝全球品牌代言人；楊穎出任企鵝戶(hù)外全球代言人......

比起運動(dòng)品牌簽約專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的舉措，戶(hù)外品牌的簽約對象趨向于簽約有一定影響力的知名藝人或新生代明星。其背后代表著(zhù)戶(hù)外品牌希望借助明星的粉絲影響力，將戶(hù)外品牌的理念融入到大眾日常的生活方式當中。

冬奧代言戰役已打響

2025年接近尾聲，意味著(zhù)2026年即將到來(lái)。作為體育大年，2026年首先上演的是米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì )。自從北京冬奧會(huì )后，中國的冰雪運動(dòng)發(fā)展進(jìn)入了全新的階段。

“三億人上冰雪”的目標背后， 是尤為火熱的冰雪運動(dòng)消費市場(chǎng)。根據《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，今年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規模將突破萬(wàn)億元大關(guān)，達10053億元。

在冰雪運動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展的背景之下，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì )也受到了更多人的關(guān)注。冬奧明星谷愛(ài)凌與蘇翊鳴在近期的賽事上都表現出不俗的狀態(tài)，蘇翊鳴更是“背靠背”奪冠。

距離米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì )開(kāi)幕還有一段時(shí)間，但不少品牌已經(jīng)搶先與運動(dòng)員進(jìn)行合作。

在今年8月，奧林匹克全球合作伙伴T(mén)CL正式官宣谷愛(ài)凌為全球品牌代言人。作為中國運動(dòng)員的“吸金女王”或許沒(méi)有之一，谷愛(ài)凌的商業(yè)價(jià)值無(wú)出其右。在2022年北京冬奧會(huì )賽前，谷愛(ài)凌就已經(jīng)拿下了數量客觀(guān)的代言合同，而隨著(zhù)她獲得兩金一銀的佳績(jì)，也讓她在賽后繼續“吸金”。

值得一提的是，日前海外體育商業(yè)媒體Sportico發(fā)布了2025年女子運動(dòng)員收入榜單，谷愛(ài)凌以2300萬(wàn)美元的賽場(chǎng)外收入排在該榜單第四位。

除了谷愛(ài)凌外，蘇翊鳴在近期也拿下新的代言合同——與HOKA同屬德克斯戶(hù)外集團的UGG宣布簽下了王一博以及蘇翊鳴。此外，蘇翊鳴在今年1月還成為了梅賽德斯-AMG品牌大使。在蘇翊鳴傷愈強勢回歸后，背靠背的這兩個(gè)冠軍將會(huì )為蘇翊鳴在冬奧會(huì )賽前帶來(lái)更多的代言合同。

在谷愛(ài)凌與蘇翊鳴外，還有眾多的冬奧明星運動(dòng)員成為了品牌簽約的對象，如上文提及的安踏與林孝埈牽手，以及冬奧速滑冠軍高亭宇與HOKA合作。伴隨冬奧會(huì )開(kāi)幕倒計時(shí)臨近，相信將會(huì )有更多的代言合同陸續官宣。

2025年的體育代言市場(chǎng)本就熱鬧非凡，而2026年的冬奧會(huì )、世界杯和亞運會(huì )，無(wú)疑會(huì )令這一市場(chǎng)更加充滿(mǎn)看點(diǎn)。